De YouTube Social Code

Suzanne Dölle
27 juli 2019

Auteur

  • Suzanne Dölle, senior onderzoeker
    Al vroeg wist Suzanne dat ze onderzoeker wilde worden. De hele dag door stelde ze vragen en las de bieb leeg. Ze startte als onderzoeker aan Tilburg University en schreef twee boeken over de gevolgen van echtscheiding voor jongeren. Daarna ging ze werken bij een Amsterdams bureau gespecialiseerd in marktonderzoek onder kinderen en jongeren. Nu, vele jaren later, doet ze nog steeds onderzoek onder jonge doelgroepen. Onderzoek is echt haar ding. Nieuwsgierigheid is haar grote drijfveer. Bij elke nieuwe onderzoeksvraag begint het te borrelen en wil ze het vraagstuk helemaal doorgronden. Om haar opdrachtgevers te adviseren die, net als zijzelf, veel affiniteit hebben met hun doelgroep. Dagelijks is Suzanne in gesprek met jongeren over de meest uiteenlopende onderwerpen. Van studiekeuze tot schulden, social media tot museumbezoek, gezonde leefstijl tot mentaal welzijn. Door de ogen van jongeren naar het vraagstuk kijken, dat levert verrassende en cruciale inzichten op. In haar vrije tijd begeleidt ze jongeren met hun studiekeuze, onder meer voor JINC.

In samenwerking met de Universiteit van Amsterdam (UvA) en de Radboud Universiteit Nijmegen onderzocht Youngworks hoe kinderen tussen de 10 en 16 jaar gesponsorde YouTube-video’s ervaren. Daarbij gaat het om video’s waarin de richtlijnen van de Social Code: YouTube zijn verwerkt.

De Social Code is opgesteld voor en door YouTubers. De code bevat vier reclame-regels die YouTubers helpen om transparant en eerlijk te zijn over reclame in hun video’s. Youtubers kunnen zich vrijwillig aansluiten door zich aan te melden bij www.socialcode.nl.

Het onderzoek werd uitgevoerd in opdracht van het Commissariaat voor de Media. Het Commissariaat had vooral interesse in de situatie waarin een YouTuber is betaald om reclame te maken voor een merk, product of dienst.

Om inzicht te krijgen in de vragen van het Commissariaat hebben de UvA en de Radboud Universiteit kwalitatief onderzoek opgezet onder minderjarigen. Vanwege onze specialisatie ‘kinderonderzoek’, zijn wij gevraagd om de gesprekken met kinderen op te zetten en uit te voeren.  We hielden 19 duo-interviews met 38 minderjarigen van 10 tot 16 jaar in verschillende steden. Tijdens de interviews keken kinderen op een tablet naar geselecteerde video’s waarin de Social Code was toegepast.

Uit het onderzoek blijkt dat vooral jongere kinderen het lastig vinden om te herkennen of een video reclame bevat. Naarmate de kinderen ouder worden, vinden ze het belangrijker dat YouTubers open en eerlijk zijn over reclame in hun video’s. Een gesproken vermelding aan het begin van de video heeft voor de meeste kinderen de voorkeur.

 “Ik denk wel dat hij echt van vissticks houdt, anders zou hij het toch niet eten. Ik denk niet dat hij dingen gaat eten voor geld. Dat is sluipreclame.” aldus twee jongens van 12 jaar (vmbo) in reactie op een vlog waarin Enzo Knol vissticks van Iglo aanprijst.

Het Commissariaat voor de Media blijft in gesprek met YouTubers en stakeholders over goede herkenbaarheid van reclame. Zoals ze in dit filmpje duidelijk maken.

Lees het volledige rapport van de UvA en Radboud Universiteit in opdracht van het Commissariaat voor de Media hier.