Jongeren van nu lijken niets anders te doen dan onafgebroken naar een scherm kijken. Waar je soms hoort dat hun spanningsboog kort is, kijken veel jongeren moeiteloos een vlog van 30 minuten uit. Ik betrap mezelf ook op uren YouTuben. Maar hoe kan het dat ik zo’n fan ben? In dit artikel gaan we in op de vraag wat YouTube zo aantrekkelijk maakt en wat algoritmes doen om dit eindeloze kijkgedrag te stimuleren. En natuurlijk vragen we jongeren naar hun eigen kijkgedrag.
Om erachter te komen waarom jongeren zolang YouTube kunnen kijken, is het allereerst belangrijk om te weten hoe YouTube werkt. YouTube is de twee na grootste zoekmachine van de wereld. Het platform staat vol met video’s en daar komen iedere dag honderdduizenden bij. Om die stroom aan video’s te controleren en om de kijkers zo goed mogelijk te bedienen, zet YouTube algoritmes in. Hoe die algoritmen precies werken is een black box. Maar je kunt je voorstellen dat YouTube er alles aan gelegen is om bij elke kijker de beste video af te leveren en om deze kijker vervolgens zo lang mogelijk vast te houden. Wat we wel weten is dat YouTube volgt hoelang je een video kijkt, waar je op reageert en wat je leuk vindt, en daar de content op afstemt.
Ruim een uur per dag
Cijfers over hoeveel tijd jongeren besteden aan YouTuben variëren. Volgens onderzoek van Ruigrok NetPanel en RTL gaat het gemiddeld om 63 minuten per dag. In een onderzoek van Kennisnet valt verder op dat het dagelijks gebruik van het medium door verschillende leeftijdsgroepen, van tien t/m twaalf tot zestien t/m achttien vrij constant blijft. YouTube heeft de plek van lineaire tv nu al een tijd overgenomen.
Ik zie mijzelf als een videofanaat en tik rustig de drie uur per dag aan. Marieke (20 jaar) uit ons trendteam kon zich daar ook in vinden: “Ja ik denk het wel, omdat het in mijn standaard routine zit verwerkt. Maar het woord fanaat is misschien iets te heftig uitgedrukt.”
Hoe kies je welke video je kijkt?
YouTube toont video’s op verschillende manieren. Je hebt de zoekbalk, trending, home en abonnementenpagina. Als je al ongeveer weet waar je naar op zoek bent, zoals een instructievideo, dan is de zoekbalk het makkelijkste. Op de trendingpagina vind je de top 50 populairste video’s van het land waar je je op dat moment bent. De Homepagina is de plek waar het algoritme het beste tot zijn recht komt; hier krijg je op maat aanbevelingen over welke video’s je zou moeten checken. En dan is er de abonnementenpagina, de plek waar je heengaat als je wil zien welke video’s de kanalen waarop je geabonneerd bent gepost hebben.
Ik gebruik eigenlijk alleen nog maar de homepagina en laat het algoritme dus deels bepalen wat ik te zien krijg. Laura (24 jaar) uit ons trendteam zegt hierover het volgende: “Ik kijk veel aanbevolen video’s en ik zoek zelf op wat ik wil kijken. Sommige YouTubers hebben vaste dagen, dus dan kijk ik vooral die dag. Af en toe bekijk ik een trending video, maar dat is dan onbewust.”
De volgende vraag is dan makkelijk: Wat kijken ze dan? Daarover zei Laura (24 jaar): “Ik kijk echt van alles: wel veel vlogs, zowel van nationale als internationale vloggers, maar ook optredens van artiesten waar ik naartoe ben geweest, reisvideo’s, soms tutorials om gitaar en piano te leren spelen (terwijl ik eigenlijk helemaal geen piano heb haha)” Ellen (25 jaar) heeft ook genoeg te volgen: “Ik gebruik YouTube iedere dag, ik volg een stuk of 80 accounts, voor entertainment of om iets te leren.”
Entertainment dus, maar ook educatie en die lopen ook weer in elkaar over. Ik kijk eigenlijk uitsluitend voetbal- en game-video’s om meer te leren over de spelletjes. Ik zoek verdieping die een game of voetbalwedstrijd niet altijd levert, zoals besprekingen van de tactieken en voorbeelden van hoe je een game het slimste uitspeelt.
Wat vinden jongeren van algoritmes en merken ze ook dat ze werken? Bas (24 jaar) zei daarop: “Ik denk dat het YouTube-algoritme geen reet van mij snapt en me toch veel te goed begrijpt. Je merkt wel dat als je een uur lang door hebt zitten klikken op echt een dom onderwerp dat je daar de rest van de week nog mee geconfronteerd wordt bij je suggesties.” Of zoals Chris (25 jaar) uitlegt: “Mijn voorkeuren worden samengesteld door de gegevens die Google van mij heeft. Als ik onderwerp x veel Google dan krijg ik dat waarschijnlijk ook te zien op YouTube.”
Algoritmes dus. Maar dat is niet de enige reden waarom jongeren zolang blijven kijken. De enorme diversiteit, vrijheid om te kiezen en toewijding van de makers op YouTube zorgt ervoor dat je maar niet uitgekeken raakt. Je kan het zien als een soort driehoeksverhouding tussen YouTube als de technische partij, de content creators die hun doelgroep uitdagen zoveel mogelijk van hun video’s te bekijken en fans te betrekken bij hun werk en de consument die heel goed weet wat voor content ‘ie wil zien. Met vloggers word je bijvoorbeeld helemaal meegenomen in de wereld van die personen. Het gaat zo ver dat als je als vlogger niet dagelijks of wekelijks uploadt fans zich afvragen of het wel goed met je gaat (zie ook hier). Jongeren willen niks missen. Dat komt deels door de vrienden om hen heen en deels omdat ze zich betrokken voelen bij de YouTuber. Omdat zij met elkaar blijven delen is er een verplichting om YouTube ‘bij te houden’. Anders kun je niet meepraten.
Extremer
Om de aandacht van mensen langer vast te houden, wordt ook wel betoogd dat YouTube steeds extremere content laat zien. Ook YouTubers werken hier aan mee door steeds heftigere challenges en thumbnails uit te kiezen. Extremistisch gedachtegoed en geweld zijn helaas ook volop op YouTube te vinden. Ellen (25 jaar) zegt: “Extreem als in gewelddadig zie ik niet echt, maar ik vind het wel heel irritant dat steeds meer vloggers/ kanalen kijkers proberen te trekken door heel expliciet te zijn en interessant doen met bijvoorbeeld seks of relaties.” Andere trendteamleden hebben in het verleden wel video’s met extreme en vooral gewelddadige video’s gezien. Ook beelden die ze achteraf liever niet gezien hadden. Zoals Laura: “Wat ik mij kan herinneren is dat ik vroeger op de middelbare school een boek moest lezen gebaseerd op de dodelijke schietpartijen op een high school in Amerika. Ik vond dat toen zo heftig en dat verhaal had echt indruk op mij gemaakt, dat ik samen met mijn zus (die moest dat boek ook lezen) onderzoek ging doen op het internet. We kwamen toen uit bij echte beelden, dat je zag dat er scholieren werden doodgeschoten in klaslokalen. Had ik ook liever niet willen zien.” Er zijn dus ook wel risico’s verbonden aan het eindeloos filmpjes kijken, maar dit geldt ook voor wie een uurtje langs tv-kanalen zappt.
Tijdvreter
YouTube is er dus door middel van techniek, betrokkenheid, groepsdruk, diversiteit en kwaliteit toe in staat jongeren urenlang aan zich te binden. Zoals Omar Kbiri zegt in ons boek Puberbrein Binnenstebuiten: “YouTube sluit enorm goed aan bij de belevingswereld van jongeren. Door de algoritmen die ze gebruiken kun je informatie goed vinden en krijg je steeds weer nieuwe suggesties. Hoe die algoritmen precies werken is een blackbox, maar voor je het weet word je als kijker in een vacuüm gezogen van content die je leuk vindt. ”
Dat vacuüm dat uren van jongeren kan opslokken, zullen velen herkennen. YouTube past precies in de eeuwenoude behoefte van jongeren om te leren en te experimenteren; om je te onderscheiden en je gelijk met anderen te identificeren en dat alles super-individueel, op maat gemaakt. Je kunt het ook anders zien: de consument heeft nog nooit zoveel macht gehad over de content die ze willen kijken. YouTube heeft hier als geen ander goed op ingespeeld. En is daarmee een van de koplopers in de slag om aandacht bij de jonge doelgroep.