Hoe profileer je een opleiding?

Joris Schuurman
7 februari 2022

Voor het maken van de juiste studiekeuze hebben jongeren (en in het verlengde hun ouders) er baat bij als opleidingen zich duidelijk profileren. Vanuit Youngworks adviseren we veel onderwijsinstellingen op dit vlak. De aanleiding is vaak een teruglopende of tegenvallende instroom van nieuwe studenten, of een mismatch waardoor veel studenten vroegtijdig uitvallen. De belangrijkste vragen van onderwijsinstellingen zijn: Hoe sluiten we met ons verhaal beter aan op de drijfveren en interesses van onze doelgroep? Wat vertellen we over onze opleiding? En wat willen studiekiezers eigenlijk van ons weten? De crux is om het verhaal van je opleiding zo te presenteren dat de studiekiezer het ook begrijpt (en dat is niet vanzelfsprekend) en bovenal dat het relevant is voor hun keuzeproces.  

Waarom is het belangrijk je opleiding te profileren?
Om nieuwe studenten aan te spreken, moet je vertellen wie je bent. Je hebt een verhaal nodig, in tekst en beeld. Dat verhaal deel je vervolgens op verschillende platformen: op je website, tijdens een open dag en bij het proefstuderen, op je social kanalen.

Idealiter komen dezelfde boodschappen via alle kanalen en platformen terug en er is een duidelijke rode draad te herkennen. Los van wie dat verhaal vertelt. De praktijk is vaak weerbarstiger. Door samen te werken aan een eenduidig verhaal, kun je veel frictie en onduidelijkheid voorkomen.

Goed om nog toe te voegen dat profilering niet per se gaat om méér studenten aanspreken. De kunst is juist dat je exact die doelgroep aanspreekt en binnenhaalt die begrijpt en onderschrijft waar je voor staat. En dat je dat verhaal in de praktijk vervolgens waarmaakt.

Het profileren van je opleiding, hoe doe je dat?
Wij vinden het bij Youngworks belangrijk dat jongeren echt weloverwogen hun keuze kunnen maken. Dit vergroot immers de kans op studiesucces. De essentie is dat de studiekiezer – in een weerbarstige realiteit – goed gaat reflecteren op een opleiding en de toekomst daarna, en op basis van opgedane ervaringen ook gaat reflecteren op zichzelf: past dit (mogelijk) bij mij? Een goede opleidingsprofilering draagt hieraan bij.

Maar hoe pak je dat praktisch aan? We delen in dit artikel vijf concrete stappen.

1. Formuleer de sterke punten van jullie opleiding
Er zijn honderden opleidingen op nog eens tientallen instellingen en locaties. Waarom zou iemand nu voor jullie opleiding moeten kiezen? Daar begint de eerste uitdaging. Selecteer punten waarin jullie opleiding zich in positieve zin onderscheidt van andere. Durf je hierover uit te spreken en onderbouw dit zoveel mogelijk met concreet bewijs. Waar blijkt dit uit? Hoe komt dit terug in bijvoorbeeld het onderwijs, de cultuur van de opleiding en het toekomstperspectief? Onthoud daarbij: bij valse bescheidenheid is geen enkele studiekiezer gebaat. Bij grote claims die je niet kunt onderbouwen evenmin.

2. Filter die sterke punten naar relevantie voor de studiekiezer
Heel eerlijk: termen als ‘praktijkgericht onderwijs’, ‘blended learning’ of ‘kleinschaligheid’ zeggen veel studiekiezers (nog) niets. Zij maken net kennis met het mbo, hbo of de universiteit, dus veel informatie is nieuw voor ze. Pluspunten die opleidingen kunnen aandragen, hebben voor studiekiezers vaak meer toelichting nodig. Misschien denkt een leerling dat je kleinschaligheid komt doordat je blijkbaar weinig populair bent, of omdat er weinig werk in deze richting te vinden is?

Onderbouw je claims dus op manieren die aankomend studenten kunnen begrijpen, en test dit. Bijvoorbeeld: ‘We zijn een kleinschalige opleiding met een hoge kwaliteit. Dit betekent dat je goed wordt begeleid. In het eerste jaar krijg je les in een vaste klas van 20 studenten. Iedereen heeft een eigen docentbegeleider en een ouderejaarsstudent, waar je makkelijk al je vragen aan kunt stellen. Studenten voelen zich bij ons echt gezien en we kunnen goed inspelen op maatwerk: bijvoorbeeld extra begeleiding als je eerste cijfers tegenvallen, of juist meer uitdaging als je daar behoefte aan hebt.’ Een verhaal dat – niet onbelangrijk – ook veel ouders zal aanspreken.

3. Definieer welke studiekiezer goed bij je past
Vaak zien we dat opleidingen niet goed scherp hebben welke studenten ze willen aanspreken. Er is te weinig zicht op welke studiekiezers ze bereiken en willen bereiken. En men weet vaak ook niet echt wat de huidige studentenpopulatie kenmerkt.

Durf keuzes te maken in de doelgroep die je wilt bereiken. Onderzoek welke drijfveren vaak terugkomen bij huidige en aankomende studenten, net als welke interesses en onzekerheden. Bij de ene opleiding vinden studenten een element als het toekomstperspectief of creativiteit veel belangrijker dan bij de andere. Vertel je verhaal zo dat je daar op een toegankelijke manier op aansluit. En ook hier geldt weer: maak keuzes.

4. Kijk naar het Umfeld
Je hebt de blik naar binnen gekeerd, en gereflecteerd op de doelgroep. Belangrijk om ook naar het Umfeld te kijken. Wat zijn andere opleidingen die jullie potentiële studenten ook overwegen? Waar zitten raakvlakken? Kijk hierbij vooral ook naar opleidingen binnen dezelfde instelling en binnen hetzelfde domein. Veel jongeren kiezen lokaal, in de buurt, en willen dan graag weten wat de onderlinge verschillen zijn. Jongeren die bijvoorbeeld een economische opleiding overwegen vinden het moeilijk om het verschil tussen commerciële economie en bedrijfskunde te doorgronden. Of jongeren die iets met techniek willen, schrijven sommige opleidingen op basis van oppervlakkige beelden af.

Ook relevant is de vraag: hoe verhoud je je tot dezelfde opleidingen bij andere instellingen? Wat adviseer je de studiekiezers die al zeker weten dat ze voor jouw opleiding gaan kiezen, maar alleen nog twijfelen waar? Ook hier geldt: weet wat je positie is, zodat je jongeren hierover kunt informeren.

5. Appelleer aan drijfveren en interesses, maar voorkom dat je afschrikt
Veel opleidingen appelleren wel aan drijfveren en interesses, maar doen dat op zo’n manier dat het jongeren eerder afschrikt. Wervende teksten zijn vaak heel smal: ‘Heb jij altijd al installateur willen worden?’ Of ‘Ben jij ondernemend en creatief?’ Vragen waarop de meeste jongeren hooguit weifelend ja kunnen zeggen. Want dit zijn eigenschappen die jongeren nog niet hoeven te hebben als ze instromen, maar eigenschappen die ze bij jullie juist komen ontwikkelen.

Spreek de studiekiezer dus aan in taal die gaat over interesses en potentie, zonder al veel voorkennis te veronderstellen. Zeg bijvoorbeeld: ‘Heb jij interesse in nieuwe gadgets?’ Of: ‘Wil jij alles leren over het organiseren van een event?’ Dan ben je hier aan het goede adres!

En besef dat de studiekiezer naast drijfveren ook drempels heeft. Zoals: Kan ik het niveau wel aan? Zijn de mensen hier een beetje leuk? Valt er na het eerste jaar, of qua stages, nog te specialiseren? Ga op veelgestelde vragen dieper in.

Meer weten?
Youngworks helpt vele opleidingen bij hun profilering. Op basis van de honderden gesprekken die we jaarlijks met jongeren voeren over studiekeuze, ontwikkelden we het Drijfverenmodel. Een goede basis om keuzes rondom opleidingsprofilering op te baseren.

Wil je vrijblijvend met ons in gesprek? Vul hier je gegevens in. We maken graag kennis!

Ook interessant voor jou