Jongeren en podcasts

Podcasts zijn niet meer weg te denken uit het medialandschap. Uit recent onderzoek blijkt dat 66% van de jongeren tussen 12 en 18 jaar regelmatig een podcast luistert. Bij jongeren tussen 18 en 35 jaar ligt dit percentage zelfs op 77% (Markteffect, 2024). Waarom zijn podcasts zo populair onder jongeren? Welke categorieën zijn er? Door de enorme diversiteit aan makers, formats en onderwerpen zit er voor elke jongere wel een aansprekende podcast tussen, van entertainment door influencers tot verdiepende podcasts over sport. We delen wat inzichten uit de monitor en gingen er ook over in gesprek met jongeren zelf.

Waarom podcasts zo populair zijn onder jongeren

Sinds 2019 houdt Markteffect een Podcast Monitor bij. Voor het eerst hebben ze in deze editie hierbij ook de doelgroep 12 tot 18 jaar meegenomen. De monitor laat zien dat podcasts ook door jongeren en jongvolwassenen veel worden geluisterd. Met amusement als belangrijke drijfveer. Maar liefst 56% geeft aan dat ze podcasts gebruiken om te ontspannen en te lachen. Een vorm van escapisme dus.

“Podcasts luister ik meestal als ik bezig ben met iets. Als ik aan het opruimen ben bijvoorbeeld. Het is soms net wat meer relaxed dan muziek.” Jongere, 18 jaar

Hoewel video’s enorm populair blijven, bieden podcasts unieke voordelen die ze aantrekkelijker maken. Podcasts kunnen namelijk handsfree beluisterd worden tijdens andere activiteiten, zoals sporten, koken of reizen, terwijl video’s om volledige visuele aandacht vragen. Daarnaast bieden podcasts minder prikkels, omdat ze vaak rustgevender zijn dan visueel intense video’s, wat ideaal is voor jongeren die even willen ontsnappen aan constante schermtijd. Bovendien lenen podcasts zich beter voor lange, diepgaande gesprekken, waardoor jongeren toegang krijgen tot inhoud die wat verder gaat dan oppervlakkige beelden. Ironisch genoeg gebruiken podcastmakers video wel als middel om nieuwe luisteraars te bereiken. Sommige podcasts filmen zelfs integraal hun opnames en plaatsen deze online of in de podcastapp.

“Ik luister weleens een podcast. Maar meestal kies ik toch voor muziek. Ik moet wel echt mijn aandacht houden bij een podcast, liever lees ik de informatie of kijk ik een video.” Jongere, 17 jaar

De toegankelijkheid van platforms als Spotify heeft een grote rol gespeeld bij de populariteit van podcasts. Spotify is verreweg het meest gebruikte platform voor het luisteren naar muziek én podcasts. Toch zien we een verschuiving: steeds meer podcasts die oorspronkelijk onafhankelijk werden gemaakt, worden tegenwoordig overgenomen door bureaus zoals Tonny Media of Dag en Nacht Media. Deze bureaus werken vaak samen of zijn onderdeel van platforms zoals Podimo.

Podimo is een op zichzelf staand platform waar gebruikers betalen voor een maandelijks abonnement in ruil voor exclusieve toegang tot specifieke podcasts zonder reclame. Dit biedt podcastmakers een directer verdienmodel, aangezien het via Spotify lastig is om inkomsten te genereren met een podcast. Het is nog de vraag of jongeren bereid zijn om apart voor podcasts te betalen is, net als bij andere abonnementsvormen.

Verschil millennials en gen Z

Volgens de Podcast Monitor luisteren Millennials iets vaker (71%) naar podcasts dan generatie Z (60%). Dit verschil kan worden toegeschreven aan de verschillende levensstijlen of fases waarin beide generaties zich bevinden. Zo zijn podcasts voor jongvolwassenen mogelijk een manier om zich meer te verdiepen in een thema, waar gen Z het voornamelijk als vorm van entertainment gebruikt. Ook de manier waarop ze het gebruiken kan verschillen: zo hebben studenten en jongvolwassenen meer tijd te doden onderweg naar studie of werk.

“Als ik een podcast luister, ben ik meestal onderweg naar iets. Toen ik nog studeerde meestal in de trein. Nu juist in de auto richting mijn werk.” Jongere, 23 jaar

Interessant is dat de Spotify Podcast Charts https://podcastcharts.byspotify.com/nl vooral worden gedomineerd door podcasts in de categorieën actualiteit, inspirerende verhalen en diepgaande interviews. Deze thema’s lijken aan te sluiten bij de interesses van deze Millennials, die vaker op zoek zijn naar verdieping en context.

Populaire podcastcategorieën onder jongeren

Wat zijn dan populaire podcasts onder jongeren? We noemen een aantal categorieën die jongeren en jongvolwassenen aanspreken en geven daarbij ook aan welk type jongere zij vooral bereiken.

1. Amusement

• Podcasts: BROERS, Gorgels en Geuze, Reality Check, The Joe Rogan Experience en Borrelpraat
• Kenmerken: Ontspanning, humor en ‘relatabele’ gesprekken, veelal door influencers.
• Fase: Vooral populair bij midden-adolescenten die op zoek zijn naar vermaak.

2. True crime en spannende verhalen

• Podcasts: Moordcast, Moordzaken, en korte podcasts waarin een verhaal wordt besproken zoals Het Habbo-mysterie of De Snapchatmoord.
• Kenmerken: Verhalen over misdaden en mysteries, vaak wordt er gebruikgemaakt van cliffhangers om de spanning op te bouwen.
• Fase: Vooral populair bij oudere adolescenten en jongvolwassenen.

3. Zelfhulp en persoonlijke ontwikkeling

• Podcasts: Podcasts over crypto, spiritualiteit of mentale gezondheid zoals De Podcast Psycholoog en Cryptocast.
• Kenmerken: Vaak podcasts waarin (soms ‘self-proclaimed’) experts hun verhaal doen over een specifieke expertise die zij (denken te) hebben, vaak nodigen zij ook anderen uit om hierover te spreken.
• Fase: Vooral aantrekkelijk voor jongvolwassenen die behoefte hebben aan herkenning en praktische inzichten. Maar we zien ook dat jongeren en soms kwetsbare jongeren deze categorie beluisteren.

4. Lifestyle, trends en relaties

• Podcasts: Podcasts van bijvoorbeeld (vrouwelijke) influencers over mode, media, relaties en trends, zoals Voorheen Schaamteloos Randstedelijk, Kroegpraat en VrouwMiBo.
• Kenmerken: Informeel en gericht op persoonlijke ervaringen en advies.
• Fase: Vooral populair onder jongvolwassen vrouwen.

5. Gaming, sport en technologie

• Podcasts: Podcasts over gaming, (e-)sport en reviews, zoals F1 Aan Tafel en Grof Geld.
• Kenmerken: Informatief, maar ook entertainment gericht op sport en/of gaming.
• Fase: Vooral populair bij jonge mannen.

Podcasts en fake news

Een groeiende zorg rondom podcasts is het risico op verspreiding van misinformatie. Door de toegankelijkheid van het medium kan vrijwel iedereen zichzelf presenteren als een expert (‘self-proclaimed experts’), zonder feitelijke onderbouwing. Vooral jongeren die minder kritisch omgaan met informatie lopen het risico om verkeerde of eenzijdige perspectieven over te nemen. Dit probleem wordt versterkt door het gebrek aan regulering binnen het medium. Podcasts kunnen een vrijplaats worden voor opinies die zich voordoen als feiten. Dit vraagt om een meer bewuste mediaconsumptie, zeker in een tijd waarin fake news een steeds grotere rol speelt in het publieke debat.

Waarom een podcast starten als organisatie een uitdaging is

Is het een goed idee om als organisatie zelf een podcast te beginnen? Hoewel podcasts veel mogelijkheden lijken te bieden, zijn er ook duidelijke valkuilen. Jongeren zijn kritisch en (in tegenstelling tot fake news) prikken ze er snel doorheen als een podcast te commercieel overkomt. Ze zijn op zoek naar content die oprecht relevant is of juist volledig escapistisch, van onafhankelijke makers die authentiek overkomen. Denk aan verhalen van leeftijdsgenoten of unieke perspectieven die dicht bij of juist ver van hen af staan. Als organisatie is het lastig om die balans te vinden zonder dat je intenties in twijfel worden getrokken. Een podcast met een te zakelijke of strategische insteek kan daardoor gemakkelijk als niet-geloofwaardig worden beschouwd.

Maar wellicht nog uitdagender: de concurrentie binnen het platform is enorm groot. Jongeren hebben sterke uiteenlopende interesses. Ze hebben behoefte aan verdiepende content over zeer verschillende onderwerpen en vanuit diverse invalshoeken. Sommige jongeren zijn fan van een specifieke podcast, maar gebruiken het medium verder nauwelijks. Bovendien abonneren weinig jongeren zich daadwerkelijk op een podcast, maar luisteren de meeste er meer sporadisch naar. Een breder jongerenpubliek trekken met een podcast is daarmee een grote uitdaging.

Organisaties die podcasts hebben gemaakt:

• Postcode Loterij
• Verschillende culturele instanties zoals Teylers Museum en
• KPN
• Coolblue

De meeste van bovengenoemde podcasts zijn niet meer actief en we weten niet hoe de luistercijfers zijn. Het voordeel van dit medium is dat je heel niche kunt werken. Zo zie je bijvoorbeeld dat de podcasts van Coolblue en KPN heel erg gefocust zijn op de zakelijke markt. Het is de weg van de lange adem en je kunt een grote groep volgers krijgen.

“Ik luister echt nooit podcasts. Ik vind het altijd maar saai. Behalve eentje dan, over de autosport. Die gaat echt de diepte in, dat vind ik mooi.” Jongere, 21 jaar

In plaats van zelf een podcast te starten, kunnen organisaties beter andere manieren verkennen om jongeren te bereiken via dit medium. Bijvoorbeeld door samen te werken met bestaande makers. Dit kan via sponsoring of door relevante thema’s subtiel te integreren in hun afleveringen. De vraag is alleen of dit de jongerendoelgroep zal zijn.

 Bij Youngworks denken we graag mee over hoe je jongeren kunt bereiken op een manier die echt impact maakt. Neem contact met ons op – we helpen je graag verder!

Bronnen:
10e Markteffect Podcast Monitor (onderzoeksdata december 2023).
Jongerenonderzoek 2023 Mediahuis: Jongeren luisteren nog niet veel naar podcasts.

Meer over jongeren?

Al sinds 1999 werkt Youngworks met een team van onderzoekers, adviseurs en trainers; en met een uitgebreid netwerk, van wetenschappers tot designers aan verschillende vraagstukken rondom jongeren (en hun toekomst). We schrijven regelmatig blogs en longreads, bekijk hier onze blogs. Ook is onze kennis gebundeld in verschillende boeken. Bekijk hier ons aanbod.