Jongeren leven in het hier en nu

Suzanne Dölle
26 april 2021

Dit artikel is eerder verschenen op: ‘Adfiz Magazine 2021 #15’

Tekst Melle Veltman Beeld Sanna Leupen

Vanaf een jaar of 18 worden jongeren ineens om de oren geslagen met geldzaken. Hoe zorg je ervoor dat ze hun studiebeurs of zorgverzekering goed voor elkaar hebben? Hou het simpel, neem de angst weg en verwacht niet te veel van influencers, vertelt Suzanne Dölle van onderzoeks- en adviesbureau Youngworks.

Dé toverformule om jonge mensen te bereiken? “Die bestaat niet”, verklapt Suzanne Dölle alvast. Bij Youngworks doet ze niet alleen onderzoek naar jongeren en jongvolwassenen. Ook adviseert ze instellingen en bedrijven, van scholen tot banken en van media tot ministeries over hun communicatie met jongeren. Dat jongeren een lastige doelgroep vormen, weet Dölle als geen ander. “Als kinderen nog jong zijn, tot een jaar of 12, zijn hun interesses vrij homogeen. Met influencers als Dylan Haegens of Enzo Knol, zit je dan altijd wel goed. Maar naarmate ze ouder worden, gaat de identiteit zich vormen.” Het gevolg is een zeer gefragmenteerde doelgroep. “Influencers zijn heel krachtig, maar wel voor een bepaalde groep. De een háát een bepaalde influencer, de ander kan zich er helemaal aan spiegelen. En er zitten ook nog veel buitenlandse helden tussen. Die kun je niet even makkelijk voor je Nederlandse campagne inzetten.”

Kansen laten liggen

Voor instellingen en bedrijven is dat lastig. Zij willen jongeren maar al te graag bereiken. Niet in de eerste plaats omdat er geld te halen valt, maar vooral omdat jonge mensen kansen laten liggen. “Zeker het achttienjaarmoment is heel belangrijk. Daarna zie je dat sommige jongeren de boot missen, als het om financiële zaken gaat.” Met name de mbo-doelgroep heeft het moeilijk, ziet Dölle. “Op papier hebben hbo’ers en wo’ers door hun studielening ook veel schulden. Maar mbo’ers hebben vaker schulden bij ánderen. Ze hebben minder vaak een sociaal vangnet of buffer vanuit huis waar ze op terug kunnen vallen.” Vooral jonge mbo’ers die op zichzelf wonen, hebben het financieel zwaar. “Bij zelfstandig wonen komt veel kijken, maar ze hebben geen idee wat dat allemaal precies is. Pas als ze uit huis zijn, zien ze bijvoorbeeld dat je ook gas, water en licht moet betalen bovenop de huur.” Een ander probleem: zo’n 25 procent van de jongeren die recht hebben op een aanvullende studiebeurs, omdat hun ouders te weinig verdienen, vragen deze beurs niet aan. “Jongeren zijn vaak niet vaardig genoeg om erachter te komen hoe ze aan meer geld of inkomsten kunnen komen. Ze laten veel liggen.” Denk ook aan zorgtoeslag. “Vanaf hun achttiende moeten ze natuurlijk zelf een ziekenkostenverzekering afsluiten. Dat vergeten ze. Of ze nemen dezelfde verzekering als hun ouders. Ook als die een handicap hebben met zware fysiotherapie. Zo betalen ze een veel te hoge premie.”

Van yolo tot vergissing

Voor een incassobureau dook Dölle in de groep jongeren met schulden. “Het viel me op dat een deel van de jongeren gewoon slordig is. Ze wonen bijvoorbeeld niet meer thuis, maar krijgen een rekening op het adres van de ouders en die hebben de rekening een half jaar ongeopend laten liggen en daarna is ie zoekgeraakt.” Een ander deel van deze groep belandt in de schulden door een ingrijpender levensgebeurtenis. “Ze zijn het huis uitgezet, zijn gestopt met een studie, maar vergeten bijvoorbeeld om hun ov-kaart stop te zetten. Dat loopt enorm snel op, terwijl hun beurs is weggevallen.” En dan is er tot slot ook nog de beruchte yolo-instelling. “Van die jongeren die volop lenen, meerdere creditcards hebben en AfterPay gebruiken. Ze zeggen: ik ben maar één keer jong. Ik wil gewoon lekker leven, uit kunnen gaan en leuke dingen kopen.” Geld is vriendschap, merkt Dölle in gesprek met jonge mensen. “Doordat je geld hebt, kun je leuke dingen doen. Uit eten, concerten, festivals: het is een belangrijk bindmiddel. Als je geen geld hebt, ben je ook verstoken van je sociale contacten.”

Brandmerken

Het niet hebben van geld zorgt soms voor schaamte. Dat bleek toen Youngworks onderzoek deed naar de zogeheten stadspas. Met deze kaart kunnen Amsterdammers die moeilijk rondkomen bijvoorbeeld gratis naar bioscoop of zwembad. In andere Nederlandse gemeenten kennen ze soortgelijke initiatieven. Een mooi idee, maar sommige jongeren ervaren het als een ‘pauperpas’. “Die schaamte speelt jongeren parten. Dan moet je met je ‘pauperpas’ in de rij bij de stadspasentree. En je vrienden staan gewoon bij de betaalde entree. Dat ga je niet doen, toch?” Met de stadspas kun je in Amsterdam ook een tour door de Arena of gratis hulp voor je huisdier krijgen. “Maar jongeren maken er weinig gebruik van. Dat komt soms ook door onwetendheid. Dan moet je eerst naar zo’n website en dan pas zie je wat je kunt doen. Dat vraagt wat energie en die stoppen ze er niet in.” Als ander voorbeeld noemt ze een mbo-school die een financieel inloopspreekuur had. “Dat heette dan FIS. Dan moest je wachten op een stoel in een open ruimte voor je aan de beurt was. Op de deur stond met grote letters FIS: zo kon iedereen zien dat je in de financiële problemen zat.” Hoe het dan wel moet? Net als bij de stadspas, moet je uitkijken dat je mensen niet brandmerkt. Zo’n stadspas kan bijvoorbeeld beter bij de gewone entree op de mobiele telefoon gescand worden, vindt Dölle. “Weten die vrienden van jou dan veel.” En het financieel inloopspreekuur? Dat heeft inmiddels een andere naam gekregen: ‘cash coach’. “Een spreekuur klinkt erg medisch. Alsof je aan tafel moet zitten met iemand die je even komt vertellen dat je het echt anders moet doen. Iemand die je gaat coachen, dat heeft een hele andere insteek.”

Verliesaversie

Door dingen anders te framen, kun je volgens Dölle een hoop schaamte ondervangen en interesse opwekken. “Met een coach voelt het ineens heel legitiem om te kijken waar je geld laat liggen en wat je kunt doen om je inkomsten te vergroten. Dat draait meer om het samen doen.” Eenzelfde patroon zag ze tijdens onderzoek voor de gemeente Utrecht. “We zagen dat jongeren niet in beweging komen als je ze van tevoren vertelt: je moet geld sparen en je moet niet roodstaan. Al die gezonde geldboodschappen, daar slaan ze niet op aan. Dan zeg- gen ze: dúh, dat weet ik heus wel!”

“Ze komen pas in actie als je ze vertelt dat ze geld laten liggen. Als je ze vertelt dat een vriend of vriendin die zorgtoeslag wél krijgt.” ‘Loss aversion’ of verliesaversie, heet dat. “Daar draait ook de Postcodeloterij op. Het doet pijn als het bedrag op jouw postcode valt en je hebt geen lot.” Daarnaast is ‘social proof ’ van belang. Jongeren die financieel in de knel zitten, zoeken sneller hulp als er bewijs is dat ze zeker niet de enige zijn. “Geef daarbij ook aan dat er licht is aan het einde van de tunnel. Door stress komen jongeren in een vicieuze cirkel en komen ze niet meer in actie.” Daar komt bij dat schaamte ervoor zorgt dat mensen hun problemen soms niet eens erkennen. “Door cognitieve dissonantie denken ze: zo erg gaat het met mij nog niet, mijn vriendin staat nóg erger rood. Staat niet iedereen rood?”

Niet met hagel schieten

Overigens gaat Youngworks niet met iedereen om tafel. Uitgangspunt is dat het advies aan instellingen en bedrijven ten goede komt aan de jongeren. “We zijn wel eens gebeld door fabrikanten van frisdranken, maar dat doen we niet. Om over sigaretten nog maar te zwijgen.” Wat Dölle vaak ziet misgaan bij opdrachtgevers? “Instellingen benaderen jongeren soms veel te vroeg. Maar jongeren leven in het hier en nu. Als je boodschappen gaat zenden op hun vijftiende of zestiende, dan zijn ze dat al lang vergeten als ze achttien zijn.”

Verder schrijven instellingen die ze tegenkomt vaak teksten waar zelfs volwassenen moeite mee hebben. Maar een overheid die met jongeren gaat communiceren in straattaal? “Dat vinden ze al helemaal verschrikkelijk. Hou het simpel. Opdrachtgevers denken vaak dat jongeren heel bewust over geldzaken nadenken. Ze zitten in een tunnel. Dan is het heel ontnuchterend om te zien dat hun boodschap niet aankomt bij jongeren. Dat je toch andere manieren moet vinden om onder hun aandacht te komen.”

Local heroes

Toch maar die influencers? Misschien niet zo gek, maar hoe lokaler, hoe beter, stelt Dölle. “Wie zijn de ‘local heroes’ die het verschil kunnen maken? Dat werkt beter dan zo’n landelijke, grote aanpak waarbij je eigenlijk met hagel schiet.” Als geslaagd voorbeeld noemt ze Keiharde Hustle in Amsterdam Zuid-Oost, een bewust- wordingscampagne om beter met geld om te gaan, annex financieel café. “Daar deden lokale influencers aan mee. Mensen die iedereen kent en die je daar gewoon kon aanspreken.” Je langdurig richten op een kleine groep heeft meer impact dan een lollige campagne met kortdurend effect. “Je moet je communicatie afstemmen op de doelgroep die je wil bereiken. Dat kun je beter heel gefocust doen, dan te algemeen waarbij je eigenlijk niemand in het hart raakt.”

Ook interessant voor jou