Muzikanten en TV-personalities hebben plaatsgemaakt voor online boegbeelden: influencers zijn de ‘sterren’ van nu. Via social media voorzien zij volgers – of fans – van prikkelende content. Natuurlijk kennen we Enzo Knol en Kylie Jenner, maar wie zijn die talloze andere sterren van nu? Vanuit deze fascinatie schreef Youngworks de afgelopen maanden de artikelenreeks ‘Influencer uitgelicht’. 15 jongeren deelden wie ze volgen, en wat ze zo grappig of interessant vinden aan die persoon. In dit artikel maken we de balans op. Wat leren we uit deze serie over influencers, en hun invloed op de jongerencultuur? 6 inzichten.
-> Jongeren noemen Influencers vaak geen influencers
Jongeren vragen welke influencer ze volgen, is als de vraag ‘wie is je idool’? Jongeren hebben het zelf eerder over YouTubers of Instagrammers, of over rolmodellen. Het voelt misschien ook wel gek of ongemakkelijk om zelf te benoemen dat je wordt beïinvloed door iemand anders. Hoewel dat soms zeker het geval is, zoals je in dit artikel kunt lezen.
-> De band is best persoonlijk
Jongeren hebben soms best een persoonlijke band met een influencer. Als je iemand regelmatig volgt en een inkijkje krijgt in het leven van die persoon, wordt het gaandeweg alsof je die persoon écht kent. Marieke zegt bijvoorbeeld over de Huismuts ‘Het is erg leuk om het dagelijks leven van haar gezin te zien.’
Je begrijpt waar die persoon verbaasd, blij of verdrietig over is. En, ook belangrijk, je begrijpt grappen die voor anderen soms echt niet te volgen zijn. Zo zegt Emil over Lekker Spelen: ‘Het is humor die je misschien niet snel zult snappen, het is echt een act.’
Daarbij staan veel influencers in heel dicht contact met hun doelgroep. Met polletjes, likes, reacties, Q&A’s en nog veel meer tools vragen ze om feedback. Dat wordt door jongeren enorm gewaardeerd.
-> Jongeren identificeren zich met influencers
Influencers zijn mensen met wie je je kan identificeren, naar wie je misschien ook een beetje opkijkt. Omdat ze veel durven, of heel ondernemend zijn. Of omdat ze met dingen bezig zijn die jou ook sterk interesseren. Op de vraag waarin iemand inspireert geven jongeren dan ook vaker aan dat ze het mooi vinden hoe die persoon in het leven staan. ‘Je hart volgen’, ‘je dromen achternajagen’; dat zijn quotes waarmee ze de aantrekkingskracht van influencers omschrijven.
-> Jongeren zoeken inspiratie en willen leren
Jongeren volgen mensen van wie ze iets kunnen en willen opsteken. En dat leren kan over een heel breed spectrum gaan: complexe opdrachten in een game, geavanceerde make-uptips, adresjes voor vegan restaurantjes. Dat het daarbij om advertised content kan gaan, weten de meesten wel. Zo vindt Marieke het fijn van de Huismuts ‘dat ze een goede balans weet te vinden tussen samenwerkingen en eigen content’. Zolang de match tussen de influencer en het product geloofwaardig, zijn veel jongeren behoorlijk tolerant.
-> Het draait veel om entertainment
Zeker bij de jongens, maar ook bij de meiden gaat het vaak om humor. Een influencer is als die goede vriend of vriendin die grappen maakt die alleen jullie begrijpen. Naar influencers kijken draait veel om ontspanning, even uittunen uit de dagelijkse drukte en een nieuwe episode volgen of post bekijken.
-> Jongeren willen regelmaat
Je leest wel vaker over de druk die op de schouders van influencers ligt om steeds weer content te delen. Druk die wordt versterkt door algoritmen van YouTube en Instagram.
Uit de reacties merken we dat jongeren regelmaat in content waarderen. Fil zegt over Jesse Hoefnagels ‘Soms uploadt hij 2 keer per week en dan ineens 2 weken niet en dat is echt vervelend. Ik wil constant filmpjes van hem zien.’ Marieke stelt tevreden vast dat de Huismuts regelmatig uploadt. Succesvolle influencers zijn vastberaden en toegewijd, voor hun fans.
Hoe hebben Influencers invloed?
Zoals we al benoemden vinden jongeren het zelf gek om te benoemen hoe ze beïnvloed worden door influencers. Tussen de regels door lees je echter vele voorbeelden van beïnvloeding. We noemen er een paar:
– Gespreksstof: Influencers bieden gespreksstof voor jou en je vrienden. Je praat over die foto of dat filmpje, of bekijkt die even samen.
– Commerciële invloed: Influencers tonen producten die jongeren ook willen hebben. Bisola over MogiMike ‘Ik ken wel wat jongeren die zijn stijl erg dope vinden en hier hun inspiratie vandaan halen.’
Voorbeeldgedrag: Jongeren nemen soms ook dingen over van iemand die ze volgen. Dat kan gaan om uitdrukkingen of taalgebruik. Maar soms gaat het nog verder, als jongeren zich in gedrag laten beïnvloeden door iemand. Fil over Jesse Hoefnagels: ‘Omdat hij zich zo los gedraagt en het hem niet uitmaakt wat anderen van hem vinden, ben ik dat ook gaan doen.’
En zo sluiten influencers aan bij eeuwenoude behoeften van jongeren: ze willen dingen delen met hun vrienden, ze zoeken houvast die hen helpt in het ontdekken wie ze ze zelf zijn en hoe ze op anderen willen overkomen. Dat hier een miljoenenbusiness aan ten grondslag ligt, zoals Nicolas Veul blootlegde in de documentaire #followme, zal de meeste jongeren ontgaan.