Dit artikel is reeds verschenen op medium
Geschreven door Suzanne Poot.
Interview: Annelies Orye| Fotografie: Frank Ruiter
Jongeren nemen wel een abonnement op Netflix en Spotify, maar niet op een nieuwsmerk. Dat is de belangrijkste conclusie van een studie naar jongeren in opdracht van DPG Media. Onderzoeker Rutger van den Berg van YoungWorks ziet een fundamentele uitdaging: ‘Als jullie geen oplossing verzinnen, verdienen jullie straks geen geld meer.’
Hij is een millennial die millennials onderzoekt. Toegegeven, deze omschrijving is ietwat kort door de bocht, maar het allitereert lekker. Beter dan ‘Rutger van den Berg, jongerenonderzoeker voor YoungWorks’. Zijn naam duikt niet zomaar op in de annalen van het Campus Magazine. Met zijn onderzoeksbureau YoungWorks onderzoekt Van den Berg voor DPG Media Nederland jongeren en hun nieuwsbehoeften. Marketing ziet al jaren een gapend gat in ons digitale abonneebestand. De groep digitale abonnees die ‘jong’ is, zit rond de 45 jaar. Dat is tamelijk oud voor een ‘jongere’. De echte jongeren zijn nog een black box. Tijd om daar grip op te krijgen.
Jongeren fascineren Rutger van den Berg. ‘Alles wat nieuw bij hen binnenkomt heeft effect op hoe ze denken en handelen. Jongeren hebben een soort seismografische functie. Wat er gebeurt in jongerencultuur, zegt iets over de wereld waarin we leven. Dat maakt jongeren een belangrijk studiepunt.’
Hij is zelf geboren in 1986, de generatie millennials begint twee jaar eerder en eindigt ruwweg in 2000. Toen de eerste millennials tien jaar oud werden, werd het internet zoals we dat nu kennen geboren. Op de cover van Time Magazine, gemaakt van papier, inkt en twee nietjes, verscheen in 1994 het verhaal ‘The strange new world of the Internet’. Dankzij de tech-revolutie zijn millennials de eerste generatie die digitaal opgroeien. En ze zijn met veel: in Nederland leven 3,2 miljoen millennials, in België 2,2 miljoen. Toch een aardige boost voor ons verdienmodel.
Alleen zit daar een fundamenteel probleem, zie je in jullie exploratieve onderzoek. Wat heb je precies geleerd?
‘Nou, het blijkt dat jongeren op dit moment niet willen betalen voor de journalistiek die jullie maken. Dat heeft me eerlijk gezegd wel verrast. Ook wij begonnen met de overtuiging dat als deze groep ouder wordt, ze vanzelf wel gaan betalen door een abonnement op een nieuwsmerk te nemen. Maar ik denk dat het voor alle nieuwstitels heel belangrijk is om deze overtuiging los te laten. Als je toekomstbestendig wilt zijn, is dat een verkeerd startpunt. Want in deze vorm is het maakproces op den duur financieel niet langer haalbaar.’
In de paywall zie je het print first denken weer terug. Het gaat uit van de gedachte: dat wat deze krant schrijft is zo goed, dat ik ervoor ga betalen
Waarom gaan jongeren op latere leeftijd niet betalen voor nieuws?
‘Dat heeft te maken met hoe jonge mensen nieuws consumeren en hoe ze zichzelf dat hebben aangeleerd. De basis daarvoor ligt in wat we de ‘formatieve jaren’ noemen, dit is de periode tussen je tiende en je 25ste levensjaar. Deze fase is bepalend voor de set van waarden, ideeën en overtuigingen die jij als mens ontwikkelt, eigenlijk ligt hier de basis van jouw identiteit.’
‘Die formatieve jaren zijn in beginsel voor iedereen verschillend. Iedereen groeit op in een andere omgeving. Maar als jij met een groep in dezelfde periode opgroeit, dan maak je wel dezelfde grotere maatschappelijke ontwikkelingen mee die maken dat er overeenkomsten bestaan in hoe je in het leven staat. Of welke ambities je stelt. Wat we dus doen is terugkijken naar wat de grote culturele of politieke verschuivingen waren in de periode van de formatieve jaren. Ofwel, wat was dominant in het denken in de wereld waarin je opgroeide.’
‘In die formatieve jaren, die best lang doorlopen, verken je ook de wereld van het nieuws en de manieren waarop je daar toegang toe hebt. Daar leg je ook de basis van jouw nieuwsrituelen. Dus als iemand rond zijn 25ste op een bepaalde manier nieuws consumeert, dan is het zeer waarschijnlijk dat hij dat de rest van zijn leven zo blijft doen. Het idee dat jongeren ineens massaal een krant gaan lezen als ze ouder zijn, is tamelijk naïef.’
Jij zegt: millennials zijn niet opgevoed met het idee dat journalistiek iets is om voor te betalen. En dat gaan ze dus ook nooit doen?
‘Niet in de vorm zoals het nu wordt aangeboden. Wat me bijvoorbeeld heel erg opvalt is dat de papieren krant of de tekstuele kant van nieuws nog vaak het startpunt is voor een verhaal, en daar maken jullie dan video’s of audio van. Maar dat klopt niet met hoe jonge mensen nieuws consumeren. De krant is niet het startpunt voor hen, het startpunt is wat er bovenaan staat in de app terwijl ze in de trein zitten naar hun werk. Dat is denk ik een radicaal verschil voor de beleving, want je nieuwe formats zijn volgend op je oude nieuwsvorm. Ik denk dat dit heel beperkend is en dat als je meer digital first wordt, je content ook beter passend kunt maken bij de nieuwsrituelen van jongeren.’
Op dit moment vinden ze het niet waardevol genoeg om er geld aan uit te geven?
‘Ja. Maar let op, er is wel betaalbereidheid voor digitale content bij millennials, alleen zien we dat niet terug op het gebied van nieuws. Wat ik bijvoorbeeld een heel verhelderend kader vond is het idee dat mensen bijblijfbehoeften hebben en verdiepingsbehoeften. Iedereen heeft beide. Bijblijven is altijd onbetaald mogelijk, dat gaat volgens mij ook niet meer veranderen, dat is gewoon gratis via de NOS, Nu.nl, waar dan ook.’
Bij verdieping — dat kunnen politieke of economische stukken zijn, maar net zo goed verhalen over entertainment of games — hebben mensen meer kwaliteitsvoorkeuren en ontstaat er meer betaalbereidheid. Maar hier heb je dan de vage situatie dat als je hard zoekt op het web, je die informatie alsnog gratis kunt vinden. Misschien niet via je favoriete auteur of nieuwsmerk, want je stuit op die vervelende paywall. Maar qua onderwerp wel, er is altijd iemand anders die daar ook over heeft geschreven. Ze zeggen gewoon: ‘Ik ga niet een volledig maandabonnement afsluiten voor dat ene verhaal.’’
‘Trouwens, ook in die paywall zie je het print first denken weer terug. Dat is nog steeds gebaseerd op het idee dat je ergens een keer denkt: dat wat deze krant schrijft is zo goed, dat ik ervoor ga betalen. Maar dit gaat ervan uit dat er een bindingsbehoefte is ontstaan met dat merk. En die gedachte klopt denk ik niet meer bij jongere generaties. Bij de interviews zeiden ze: ‘Dan vind ik wel een andere bron waar ze dit hebben.’ Het gemak van betalen en dan heb je die krant online, weegt niet op tegen nog een minuutje langer googelen om het elders te vinden. De binding met nieuwsmerken is niet zo eenkennig als jullie vanuit het oude krantendenken veronderstellen.’
Ze identificeren zich niet meer met één nieuwsmerk?
‘Vooraf gingen we ervan uit dat bepaalde nieuwsmerken meer die profileringsrol zouden hebben. Maar als we ze vroegen welk nieuwsmerk het dichtst bij hen staat, dan noemden ze weliswaar een titel, maar gingen ze zichzelf ook gelijk nuanceren. Dat heeft alles te maken met een gegroeide allergie voor hokjesdenken. De afgelopen decennia is er een verschuiving geweest in hoe nauw jonge mensen zichzelf definiëren. Vroeger had je subculturen en als puber koos je voor een specifieke subcultuur, bijvoorbeeld de punkers of skaters. Dat gaf houvast; je wist wat punkers deden en hoe ze naar de wereld keken. In een onderzoek uit 1989 naar identiteit zag je dat pubers zich hoogstens tot twee subculturen rekenden.’
De nieuwsmerken als houvast in het huidige post truth era; ik dacht echt dat dit een groter thema zou zijn
‘Dat onderzoek is in 2001 herhaald, en toen zag je ineens dat jongeren zich met veel meer groepen identificeerden. Een superleuke quote uit het onderzoek komt van Piet. Hij was in zijn kledingstijl compleet punker, inclusief hanenkam. Maar Piet zei: ‘Ik zie er misschien wel uit als een punker en luister vooral punk, maar ben het niet. Ik ben gewoon Piet.’ Dat is natuurlijk een gevolg van hoe je naar jezelf kijkt als autonoom individu en hoe je keuzes maakt voor je eigen leven. Dat is authentieker en heeft meer status in onze samenleving.’
‘In de zelfdefinitie zie je dan ook dat dit een minder dominante rol heeft. Kijk bijvoorbeeld naar de merkidentificatie; als je jezelf gaat definiëren aan de hand van een beperkt aantal merken, dan sla je jezelf plat. En dat is natuurlijk niet de bedoeling, want jij bent uniek en daarom omarm je meerdere dingen tegelijk.’
Is er een oorzaak voor die allergie voor hokjesdenken?
‘Uiteindelijk komt dat voort uit de steeds explicietere viering van de individuele vrijheid. En de opdracht van unieke zelfvervulling die daarmee gepaard gaat.’
Je kunt het helemaal zelf maken.
‘Exact. In het kielzog daarvan zit de maakbaarheid van je eigen leven. En dat je daar keihard voor moet werken. Jij bepaalt je eigen succes. Jij hebt de missie om autonoom te kiezen wat je doet. En daarin mag je niets uitsluiten. Dus de groepsidentificatie is er nog steeds, net als merkidentificatie, maar hij is vloeibaar, tijdelijker. Daarom spreek ik niet meer over subculturen maar over stromingen, want die zijn ook vloeibaar. En meervoudig, in een collagevorm.’
‘Als merk kun je natuurlijk onderdeel zijn van die collage. Nieuwsmerken hebben absoluut een functie, want die zeggen iets over wat je gaat bekijken of lezen. En soms ook of dit in lijn is met hoe je in het leven staat. Alleen exclusieve identificatie, wat de basis was vanuit de printgedachte, die klopt niet meer met de rol die merken nu hebben bij je identiteitsbepaling.’
‘Wat we ook hebben gevonden is dat jongeren nauwelijks bepaalde auteurs of journalisten vast volgen. Dat vond ik opvallend, want nieuws maakt je wereld complexer. Je krijgt veel meer tegengestelde geluiden zodat je moeilijker kunt bepalen hoe de wereld in elkaar steekt. Dat is eigenlijk heel onprettig, want zodra die complexiteit toeneemt, neemt ook je behoefte aan controle over de wereld toe. En dan ga je weer op zoek naar houvast binnen die complexe wereld, op zoek naar bubbelvorming en je fijn voelen binnen zo’n bubbel. Wij dachten dat auteurs waarvan je weet dat ze hun werk goed doen, een belangrijke rol zouden hebben. Maar dat kwamen we alleen tegen op heel specialistische onderwerpen. En dat was nooit iemand bij een krant. De nieuwsmerken als houvast binnen het huidige post truth era; daar zit veel minder dan verwacht. Ik dacht echt dat dit een groter thema zou zijn.’
Hebben ze je alternatieven gegeven? Wat is hun ideale plaatje?
‘Dit hebben we letterlijk gevraagd en het kwam op het volgende neer: ze willen betalen voor gemak, vergelijkbaar met het gemak van Netflix. Dus als zij een op hen persoonlijk toegespitst nieuwsaanbod krijgen op de thema’s die zij tof vinden, dan is dat heel fijn. Ze willen een gevoel van volledigheid en betrouwbaarheid.’
‘Tegelijkertijd, en dat is het lastige hieraan, willen ze niet het gevoel hebben dat ze betalen voor dingen die ze toch niet gaan lezen. Dat is bijvoorbeeld een valkuil bij Blendle. Dat ze suggesties krijgen waarvan ze maar de helft willen lezen. En dat ze daardoor ook meteen het gevoel hebben dat ze eigenlijk maar de helft zouden moeten betalen.’
Hebben ze dat bij Netflix niet? Daar zit een hoop materiaal dat niemand ooit wil kijken.
‘Nee, dat is het interessante van Netflix. Wat jongeren bij Netflix vaak doen, is hun account delen. Zo hebben ze het idee dat als zij het niet gebruiken, op z’n minst hun vrienden het wel kunnen kijken. Dan voelt het ineens alsof ze minder betalen voor hun abonnement omdat ze het delen en is het ‘okay’ als je niet alles gebruikt. Die deelbeleving bestaat nu niet bij nieuws. Bovendien denk ik dat jongeren in een nieuwsomgeving sterkere voorkeuren hebben voor thema’s die ze interessant vinden of beter passen bij hun de politieke kleur. Blijkbaar is de confrontatie met dingen waar je niets mee hebt groter in een nieuwsomgeving dan in een entertainment-omgeving zoals Netflix.’
Jongeren zeggen dus: ik wil me niet committeren aan één titel, ik wil die collage hebben om bij te blijven en te verdiepen. En het liefst wil ik dat die collage via een mooi trechtertje naar me toekomt. En alleen dán zou ik daar misschien iets voor betalen.
Weifelend: ‘J-j-a. Dat is de enige route waar we betaalbereidheid tegenkomen.’
Ik proef twijfel?
‘Het is een betaalintentie, dat blijft er spannend aan. Maar dit is wel het meest kansrijk.’
We hebben natuurlijk Topics. Precies het gemak en de veelzijdigheid die jongeren kan aantrekken.
Daar is wellicht betaalintentie voor. Maar het heeft wel weer een naam, hebben ze dan niet alsnog het gevoel dat ze zich committeren aan een merk?
‘Dit kwam ook ter sprake in de focusgroepen. Iemand zei: ‘Ja hallo, dan zit ik alsnog binnen de DPG-bubbel.’ Waarop iemand anders zei: ‘Klopt, maar de merken zijn superverschillend. Zolang DPG zich niet met de redactionele kleur en inhoud bemoeit, vind ik dat prima.’ Je moet dus duidelijk maken dat ze zich inschrijven op een platform en niet op een nieuwsmerk.’
‘Kijk naar Spotify. Ik vind veel muziek heel tof, en veel andere muziek weer stom. Dat zit allemaal in Spotify, maar Spotify zegt mij niets over de muziek zelf. Het is puur een mogelijkheid om toegang tot muziek te hebben, met onvoorstelbaar veel gemak. Het succes van Spotify en Netflix is dan ook het bewijs dat er een grens is waar gemak en compleetheid van aanbod opwegen tegen de moeite die iemand wil doen om het elders gratis op te zoeken.’
Netflix en Spotify zijn natuurlijk grote spelers. Mogen we onszelf daaraan spiegelen?
‘Dat denk ik wel, ja. Bij het bedenken van het ideale nieuwsplatform kwamen ze telkens uit bij zo’n systeem. Maar als ik dan vroeg: zou je er ook echt voor betalen? Dan ontstond er alsnog twijfel. En dat is nu de zoektocht: welke vorm moet dit platform krijgen om jongeren te overtuigen.’
Over het onderzoek van DPG media Nederland
Jongeren zijn over het algemeen betrokken bij en geïnteresseerd in nieuws. Ze vormen geen verloren nieuwsgeneratie. De onderlinge verschillen in nieuwsinteresse en nieuwsconsumptie zijn echter groot. Ze volgen nieuws op diverse manieren en halen het uit verschillende bronnen. Deze fragmentatie maakt het een uitdaging om ze aan nieuwsmerken te binden én om ze te laten betalen.
Dit zijn de vier grote uitdagingen:
1 Bijblijven is gratis
2 Zich verdiepen willen jongeren niet bij één nieuwsmerk
3 Jongeren hebben hoge verwachtingen van digitale producties
4 Digital first is voor jongeren het startpunt in hun nieuwsbehoefte