Het consumptiegedrag van jongeren is enorm veranderd sinds de opkomst van sociale media. Vooral TikTok is een aanjager. Jongeren zien iets cools voorbijkomen op TikTok en kopen dat massaal. Of het nou een haarborstel is speciaal voor je krullen, of het nieuwste proteïnepoeder; van de ene op de andere dag kan een item enorm populair zijn. Maar zo snel als deze trends opkomen, zijn ze vaak ook weer verdwenen. En toch hebben dit soort trends, ook wel ‘microtrends’ genoemd, een enorme invloed op het consumptiegedrag van jongeren. Hoe kan dat deze microtrends zo’n belangrijke rol spelen in de wereld van jongeren? Wij leggen het je uit.
Wat zijn microtrends? Waar ‘normale’ trends enkele jaren bestaan, zijn microtrends tijdelijke hypes die soms slechts een paar weken of maanden duren om vervolgens weer te verdwijnen. Ze ontstaan van de ene op de andere dag en worden massaal opgepikt door social mediagebruikers. In tegenstelling tot normale trends, kan een microtrend door vrijwel iedereen op social media worden gestart. Waar beroemdheden vroeger vaak de trendsetters waren, kan iedereen met een beetje bereik op TikTok nu een trend beginnen.
Juist TikTok is een krachtig platform voor microtrends, omdat algoritmes gebruikers blootstellen aan een breed scala aan content, ongeacht wie ze volgen. Hierdoor kunnen zelfs de meest obscure en niche trends snel viraal gaan. Jongeren worden hierdoor niet meer alleen beïnvloed door trends binnen hun eigen bubbel, maar met trends van over de hele wereld. Zelfs op straat ontkom je niet aan de invloed van microtrends. Neem het fenomeen ‘TikTok-rijen’ (lange rijen met klanten voor een viraal product) of zelfs TikTok-schappen of -displays in de winkel.
Waarom jongeren vallen voor microtrends
Een microtrend is in de ogen van de jongere die ervoor valt veelal ‘cool’ of ‘leuk’. Wat dat betekent, verschilt sterk per jongere. Dingen die leuk zijn sluiten aan bij de versie die de jongeren zelf willen zijn én de groep waar ze bij willen horen. Het volgen van deze trends stelt hen in staat om zich te verbinden met anderen en om zichzelf uit te drukken op een manier die past bij de snelheid van het digitale tijdperk. In de leeftijd 15-25 jaar zitten jongeren namelijk in het hittepunt van hun proces van identiteitsontwikkeling. Hun zelfbeeld wordt in deze periode nog volop gevormd door nieuwe ervaringen en interacties met anderen. In die behoefte aan identificatie en zelfcategorisatie zoeken ze aansluiting bij specifieke mensen en groepen. Het omarmen van producten die ‘cool’ zijn helpt daarbij.
Een breed scala aan microtrends
Wat binnen de ene groep cool is, kan tegelijkertijd zó niet cool zijn bij een andere groep. Daarom is er een breed scala aan verschillende microtrends. We lichten vier categorieën uit: fast fashion, gezondheid, beauty en voedsel.
- Fast fashion: Trends zoals brat green, eclectic grandpa of een clean girl aesthetic: de invloed van TikTok-gebruikers op populaire mode-items is groot. Via stylingtips of hauls (video’s waarin jongeren laten zien wat ze gekocht hebben) verspreiden modetrends zich snel. Heel duurzaam en ethisch verantwoord is deze fast fashion meestal niet. Binnen korte tijd is een trending artikel beschikbaar in enorme hoeveelheden bij fast fashion retailers als SHEIN of Temu. Maar net zo snel als de opkomst verdwijnen deze trends ook weer, en verdwijnt een kledingitem of accessoire in de prullenbak of kledingcontainer. Bovendien laat de kwaliteit veelal te wensen over. Lang niet alle jongeren zijn zich bewust van de impact die het overschot aan kleding veroorzaakt door microtrends.
@demixlott Teleurstellingen… En nee de verwachtingen waren niet hoog. Integendeel. Mijn vorige bestellingen waren vele malen beter. #shein #sheinfail #sheinhaul #ugc #ugccreator #ugccommunity #dutchshein #sheindutch #sheinnederland #sheinholland
- Gezondheid en fitness: Van de nieuwste workoutroutines tot dieettrends; TikTok heeft een enorme invloed op de bereidheid van gebruikers om hun gezondheid te verbeteren. Denk bijvoorbeeld aan de Stanley-Cup (een grote designer-waterfles) om jezelf te hydraten, Sleepy Girl Mocktail (een mix van kersensap en magnesiumpoeder) of mouth taping (het ’s nachts dichtplakken van je mond om beter door je neus te ademen). Deze trends kunnen voor positieve leefstijlveranderingen zorgen, zoals meer water drinken of het eten van meer vezels of proteïnen. Maar het kan ook negatieve gevolgen hebben, gezien de snelheid waarmee ongefundeerde of zelfs gevaarlijke trends verspreid worden. Denk bijvoorbeeld aan girl breakfast (ontbijten met een latte) of het drankje PRIME (kleurrijk drankje gemarket voor tieners vol cafeïne en suikers). Jongeren zijn zich niet bewust van de gevaren die sommige producten met zich meebrengen en vertrouwen blindelings op de influencers die ze aanbieden.
@michellexbrn #stitch with @Cassie my sleepy girl mocktail 💘💤🧘🏾♀️🌙 Mix een zo puur mogelijke kersensap, pro/prebiotica, magnesium glynicaat en bruiswater! Voeg optioneel vitamines toe voor een extra boost! Ik heb alles gekocht bij @Holland & Barrett 💤 no spon. Update soon! #sleepygirlmocktail #sleepymocktail #sleepygirl #slaaproutine
- Beauty en verzorging: Van innovatieve skincareproducten tot beauty hacks; TikTok heeft een explosieve invloed op de schoonheidsindustrie. Nieuwe make-up technieken en producten die viral gaan, worden snel populair bij gebruikers waardoor ook de vraag naar deze producten stijgt. Denk bijvoorbeeld aan de Dyson Airwrap (een elektrische haarborstel), face taping (een tijdelijke facelift door tape), freckle tattoos (tijdelijke sproetjes) en dure skincareproducten voor een glass skin (een beautytrend uit Korea). Toch zijn deze producten vaak tijdelijk en maken ze snel plaats voor de volgende grote hype. Jongeren geven er honderden euro’s aan uit. Zie bijvoorbeeld hoe Sara de Dyson Airwrap haar dream come true noemt:
@saraverwoerd dyson uittesten gaat fout, send tips🥹 #dysonairwrap #dysonunboxing #newdysonairwrapmultistyler
- Eten en drinken: TikTok is ook een platform waar voedseltrends snel ontstaan en rondgaan. Denk aan producten als Dubai chocolade (chocolade met een vulling van pistache) of de Crompouce (combinatie van een croissant en tompouce), recepten voor ‘whipped coffee’ (een koffie met gelijke hoeveelheden suiker, oploskoffie en heet water), of feta-pasta (een viral pasta recept). Sommige jongeren raken hierdoor geïnspireerd en gaan thuis experimenteren met deze recepten. Op straat ken je wellicht het fenomeen ‘TikTok-rijen’: lange rijen voor een klein eettentje waar mensen soms urenlang wachten voor dat ene virale koekje of drankje. Soms komen jongeren dan bedrogen uit, zoals June in dit filmpje:
@junecunninghamx 📍Aardbei Drive thru alkmaar 🍓Was het waard om zo lang in de file te staan…? Mijn mening is nee. Ze waren wel gewoon lekker ik geef het een 7/10. Als je toevalig in Alkmaar bent en wilt het proberen zou ik zeggen doen! De medewerkers waren aardig en je kan met pin of contant betalen. Wij hadden hier voor al 38 min gereden vanuit Amsterdam, het zou dan zonde zijn om terug te keren 🙁 maar de ervaring was leuk 🙂 neem gezellig mensen mee en zet muziek op!😗 #alkmaar #aardbeiendrive #aardbeimetchocolade #fyp #vj
De keerzijden van microtrends
Jongerencultuur is altijd in beweging en jongeren staan per definitie meer open voor nieuwe en bestaande trends en dynamieken. Hoe innovatief en creatief alle microtrends soms ook zijn, ze kennen ook keerzijden:
- Overconsumptie: De snelle opkomst en ondergang van trends leiden tot overconsumptie, vooral in de mode-industrie. De hoge omloopsnelheid heeft een negatieve impact op het milieu en de duurzaamheid. En hoewel videos over het declutteren van je kledingkast volgens de Marie-Kondō-methode dan ook weer een trend is, kunnen textielverwerkers de grote hoeveelheid onbruikbare kleding niet meer aan. Daarnaast maken fast fashion-ketens als SHEIN vaak goedkopere namaakproducten van de microtrends met slechte materialen en toxische chemicaliën.
- FOMO (Fear of Missing Out): De constante druk om bij de nieuwste trend aan te haken, kan bij jongeren leiden tot onrealistische verwachtingen en onzekerheden. Niet iedereen kan immers producten als de Dyson Airwrap of de nieuwste iPhone betalen. Dit kan leiden tot gevoelens van uitsluiting of FOMO.
- Snel verdwijnende trends: Omdat trends zo snel komen en gaan, kan het voor bedrijven moeilijk zijn om te bepalen wat daadwerkelijk waarde heeft. Dit maakt het moeilijk om langetermijnstrategieën op te bouwen. Voordat je het weet is een trend alweer voorbij en blijf jij met de voorraad zitten.
@nikki.zara 50kg aan kleding weg gedaan🥹 this is your sign, ruim je kleding kast op! #voorjou #tiktoknl #nikkizara #clothes
Wat betekenen microtrends voor jou als bedrijf?
Voor bedrijven die zich richten op een jong publiek, zoals mode- en beautymerken, is het essentieel om te begrijpen hoe ze microtrends kunnen benutten zonder zich in een eindeloze cyclus van korte termijnhypes te verliezen. Het vergt een balans tussen het inspelen op populaire trends en het onderhouden van merkwaarden die langer meegaan dan de trends zelf.
Tip voor merken: Het gebruik van TikTok-ads en influencers kan helpen om trends sneller te omarmen en producten te positioneren op het juiste moment. De uitdaging blijft echter om authentiek te blijven en niet volledig afhankelijk te worden van vluchtige trends. Bol.com speelt vaker in op microtrends:
@bol ✨menty b(eker)✨
Lieke (16) vertelt hoe zij microtrends ervaart
Wat zie je zelf vaak op TikTok voorbijkomen?
“Ik volg zelf echt van alles op TikTok. Ik zoek ook vaak dingen op, het is eigenlijk mijn Google geworden! TikTok kijkt natuurlijk wat je leuk vindt, het algoritme is aangepast naar jou. Ik zie zelf vaak make-up dingen, sieraden of proteïnedrankjes. Soms krijg ik wel advertenties, of een influencer maakt een leuke video en dan blijkt dat ook een advertentie te zijn. Ik kijk het wel maar ik snap ook wel dat het hun baan is en dat ze ervoor betaald krijgen. Als vriendinnen iets aanprijzen is het wel wat geloofwaardiger, die ken ik tenminste.”
Koop je ook wel eens iets via TikTok?
“Ik heb wel vaak dat ik iets in de winkel zie en dan op TikTok even check wat anderen ervan vinden. Maar ik heb nooit iets gekocht. Vaak ziet het er dan wel leuk uit, maar dan scroll ik weer verder en ben ik het eigenlijk alweer vergeten. Zo’n trend duurt vaak ook niet heel lang.”
Denk je dat TikTok bijdraagt aan overconsumptie?
“Je hebt vaak wel producten waar je dan een paar weken video’s van ziet en dat iedereen dat koopt, waarna het dan opeens weg is. Ik denk dat mensen nu vaak naar SHEIN gaan om er een dupe van te komen, omdat die originele producten vaak wel duur zijn. Als ik in de winkel loop denk ik ook vaak dat een product goedkoper is op SHEIN. Dus waarom zou ik dat hier kopen? Dat is op TikTok ook vaak zo denk ik.”
Conclusie: Microtrends als uiting van de jongerencultuur
Microtrends zijn meer dan alleen tijdelijke hypes; ze reflecteren de culturele dynamiek van een generatie die leeft in een globale wereld van constante veranderingen en snelle digitale communicatie.
Het is van alle tijden dat adolescenten gevoelig zijn voor trends in mode, muziek, voeding of uitgaansplekken. Dit sluit immers aan bij hun behoefte aan experimenteren en hun fase van identiteitsontwikkeling.
Nieuw is het tempo waarmee met name TikTok wereldwijd een cruciale speler is geworden als cruciaal platform waar deze trends ontstaan, zich verspreiden en verdwijnen. Zo versnellen social media de ratrace die fastfashion en beauty- en lifestylehypes veroorzaken. Dat het in de praktijk niet altijd snel gaat, ervaren jongeren als ze irritant lang in de rij staan voor die unieke culinaire ervaring. Of in afwachting van bestelde pakketjes die er zó lang over doen dat items alweer uit zijn als ze arriveren. Instant gratification is niet altijd zo instant als het lijkt.