Legio tieners die backflips maken, bizarre dansjes doen en lipsyncen op een grote pop- of R&B-hit. En dat allemaal in korte video’s van 15 seconden. Ik doel op het nieuwste social media-fenomeen: TikTok.
Wanneer een nieuw social medium zijn introductie doet, zijn jongeren vaak de eersten die het uitproberen en -eventueel- adopteren. Hoewel TikTok ‘al’ sinds 2016 een grote hit is in China, heeft deze populaire app inmiddels veel tieners gehooked over de hele wereld. In België en Nederland telt het aantal actieve gebruikers inmiddels 4,5 miljoen. Tijd om er eens goed in te duiken. Want wat verklaart het succes van TikTok? Hoe kijken jongeren tegen de app aan? En wat betekent dit eventueel voor jou als merk?
Wat is TikTok?
TikTok is een video-sharing app die is gecreëerd door de grote Chinese tech gigant Bytedance. In China staat TikTok ook bekend als Douyin. Deze video-app heeft wereldwijd meer dan 150 miljoen actieve dagelijkse gebruikers, en 450 miljoen leden.
Het idee is simpel: gebruikers uploaden filmpjes van zichzelf waarin ze playbacken of iets grappigs doen, binnen formats van 15 seconden waarbij ze kunnen kiezen uit een grote database van liedjes, geluidseffecten en sound bites. De combinatie van gekke content en gebruiksgemak verklaart waarom TikTok in korte tijd hard gegroeid is. In september 2018 stoomde het in maandelijkse downloads zelfs de ‘grote vier’ – Facebook, Instagram, YouTube en Snapchat – voorbij.
Wat maakt TikTok uniek t.o.v. andere social media platformen?
Met TikTok kun je optimaal, en nu komt het, met elkaar samenwerken en dus samen content maken. TikTok is optimaal ingericht op de behoefte van jongeren om elkaars content op elkaar af te stemmen; dat is exact wat TikTok beduidend anders maakt dan social media-concurrenten als YouTube, én voorganger Vine.
“Wat de content op TikTok anders maakt dan Instagram of Snapchat zijn de video’s. Die is niet echt te vinden op andere kanalen.” Sanne, 14 jaar.
Duetten
TikTok maakt het mogelijk om samen een ‘duet’ op te nemen; door op elkaars video te reageren, verschijnt er een split-screen (zie afbeelding 1). Zo’n duet lijkt eigenlijk op het remixen van een liedje; gebruiker 1 uploadt een video en gebruiker 2 kan daar weer iets aan toevoegen. Net als gebruiker 3.
Challenges
Challenges zijn ook een populair fenomeen op TikTok. Deze challenges, waarin je elkaar uitdaagt en op elkaar reageert binnen het TikTok-medium, starten vaak met een liedje (waar iedereen zijn of haar versie van doet) of hashtag. Door het toevoegen van een hashtag krijgt de challenge meer zichtbaarheid via de app én maak je jouw video vindbaar, zodat anderen weer op jouw video kunnen reageren.
1. Duetten op Tik Tok
@gordonramsayofficial #duet with @notorious_foodie That’s one beauty of a Shepherd’s #Pie !! Good thing he used my #recipe 😏 #ramsayreacts #tiktokcooks #pie ♬ Hungarian dance nº5 – Paul mauriat
2. Jimmy Fallon doet de #Tumbleweed Challenge (rol zoals een hooibaal): waar je bij het horen van een wildwest-deuntje op de grond het rollen van de hooibaal nadoet
@jimmyfallon took on the #tumbleweedchallenge on TikTok! Check it out ➡️ https://t.co/imkG0gy6Vh pic.twitter.com/SVsaH4fVUV
— TikTok US (@tiktok_us) November 9, 2018
Wat maakt TikTok zo aantrekkelijk voor tieners?
40% van de gebruikers van TikTok is tussen de 10 en 19 jaar oud. Kijkend naar de bijdragen valt op dat ook tweens (jongeren tussen de 8 tot 12 jaar) grootgebruikers zijn van TikTok. De grote vraag is natuurlijk: wat maakt dat TikTok zo’n succes is bij deze leeftijdsgroep?
Jongeren zijn constant op zoek naar verbinding met leeftijdsgenoten: samen dingen ondernemen is een essentieel aspect van hun identiteitsvorming. Deze verbinding met leeftijdsgenoten krijgt op een unieke manier vorm:
- Kicks en fun (experimenteel gedrag):
TikTok bestaat uit een voortdurende stroom gekke video’s en challenges waarin jongeren de grenzen opzoeken door vreemde stunts uit te halen en vrienden in duetten/ challenges om dat ook te doen. Dit sluit zeer aan bij behoeften van deze leeftijdsgroep. Allereerst het grenzen en uitdagingen opzoeken; als thrill seekers zijn jongeren gevoelig voor kicks en uitdagingen en (het vooruitzicht op) beloning. Kijkend naar een filmpje denken ze al gauw: Zou ik dat ook durven? En wat levert dat me op, qua spanning, maar ook qua erkenning? Want dat is een tweede behoefte: Jongeren willen gezien worden in hun experimenten, in de hoop dat het bevestiging en status in je vriendengroep oplevert. TikTok faciliteert die zoektocht naar bevestiging volop. - Een gedeelde taal als humor bindt jongeren
TikTok draait voor een groot deel op humor en ironie. In hun zoektocht naar acceptatie vanuit de groep is humor, en ironie in het bijzonder, een slim mechanisme. Jongeren gebruiken ironie om hun groep af te bakenen en zich af te zetten tegen andere groepen: het is kortom niet de bedoeling dat iedereen het begrijpt; als jouw vrinden het maar snappen. Veel grappen verwijzen dus naar eerdere gesprekken en gedeelde meningen, en zijn dus leuke ‘inside jokes’ die alleen jij en je vrienden snappen. Het is niet de bedoeling om elkaar te kwetsen, maar om de onderlinge band te versterken.
“Qua content en posts op TikTok is het vooral de humor die in de video’s centraal staat: dat vind ik het leukst.” – Sam, 12 jaar
Humor dient ook als zelfprofileringsmiddel: met name zelfspot, een vorm van ironie waarmee je jezelf of de groep waar je toe behoort ‘te kijk’ zet. Wan het is belangrijk om meer van jezelf te onthullen als tiener, maar ook spannend is om jezelf kwetsbaar te tonen. Voor de tiener die graag geaccepteerd wil worden door de vriendengroep, biedt ironie zelfbescherming: Zeker, je hebt een maf filmpje gepost, maar hee, het was een grap.
In deze sociale speeltuin gaat er natuurlijk ook wel eens wat mis, jongeren wijzen zelf ook op begrenzingen van wat grappig, of gepast, is: “Wat soms minder leuk is zijn bepaalde influencers die zich slecht gedragen en influencers die video’s posten die eigenlijk niet grappig zijn.”
Welke merken en influencers doen het goed op TikTok?
Veel merken en beroemdheden zijn er nog niet op TikTok te vinden, maar grote sterren als Jimmy Fallon, Amy Schumer, Martin Garrix en verschillende influencers hebben al wel hun intrede gedaan op het platform. De meest succesvolle campagnes tot nu toe zijn afkomstig van onder andere Calvin Klein en Coca-Cola:
Coca-Cola
De Share-a-Coke-campagne is niet nieuw, maar werd nieuw leven ingeblazen op TikTok. Coca-Cola kocht de hashtag ‘#ShareaCoke’, plaatste songteksten op hun blikjes (in plaats van de welbekende voornamen) en riep hun achterban op een video te maken met het liedje dat op het gekochte blikje stond. Simpel? Ja, en met 953.00 user generated video’s ook effectief.
“@Kevboyperry is een inmiddels grote TikTokker die comedy-video’s maakt. Zijn gevoel voor humor is echt precies goed.” – Sanne, 14 jaar
Wat betekent Tiktok voor jou als bedrijf?
Advertentiemogelijkheden zijn sinds kort beschikbaar. Naast promo’s was het al wel mogelijk om sponsored challenges te doen (denk aan de #tumbleweedchallenge), lenzen te promoten (denk aan Snapchat) of influencers in te schakelen voor meer bereik en engagement.
Welke kansen kunnen we definiëren voor marketing en communicatie als we de uniciteiten van TikTok bekijken ten opzichte van de ontwikkeling van jongeren?
- De jonge (en hoogbetrokken) doelgroep maakt TikTok interessant voor merken die generatie Z willen bereiken. Veel merken hebben hun naam nog niet gemaakt op TikTok, wat het ook makkelijker maakt om op te vallen bij deze groep. Maar, pas op: veel merken proberen de stap te wagen op een nieuwe sociaal medium en maken uitglijders omdat ze niet echt aansluiten qua toon en stijl. En, dat is zonde, want jongeren zullen dat niet snel vergeten.
- De aantrekkingskracht van ironie is een perfect middel om merkwaardering te vergroten. Een merk dat oprecht overkomt scoort punten. Wanneer een merk zelfspot durft te tonen, scoort het zelfs extra punten. Denk aan Skittles, of Fernandez, waar de jonge doelgroep en humor de kern van het merk vormen. Dus ben je een merk dat humor en zelfspot als waarden centraal stelt, dan kun je potentieel een goede fit vormen en de stap wagen.
Ben je benieuwd hoe jongeren tegen jouw merk aankijken en hoe je ze bereikt? Neem contact met ons op!