Wat is Youthwashing?

Yvonne van Sark
16 juli 2022

Auteur

  • Yvonne van Sark, partner en adviseur
    Al vanaf de start is Yvonne verbonden aan Youngworks. Jongeren blijven haar boeien! Net als het schrijven en delen van verhalen over deze leeftijdsgroep. Inmiddels bracht Yvonne vier boeken uit, waarvan drie samen met Youngworks-oprichter Huub Nelis. Haar nieuwste boek – ‘Opgroeien terwijl de wereld in brand staat’ – laat zien hoe jongeren de weg naar een duurzame toekomst versnellen. Al tijdens haar studie politicologie was Yvonne geïnteresseerd in duurzaamheid. Ook buiten werk is duurzaamheid voor Yvonne een belangrijk thema. Ze woont met haar gezin in een duurzame drijvende woning, met zonnepanelen op het dak en strobalen in de muur. Naast haar werkzaamheden voor Youngworks is Yvonne commissielid bij Fonds21 en bestuurslid bij Breekjaar. En in de vrije tijd die dán nog overblijft zingt, wandelt en yoga’t ze graag.

De term ‘greenwashing’ ken je waarschijnlijk wel: een product of merk dat zich groener of duurzamer voordoet dan het daadwerkelijk is. Een interessante variant op greenwashing is ‘youthwashing’: je afficheren met jonge activisten zonder echt iets met hun stem te doen. In dit artikel lichten we het fenomeen toe en leggen we uit hoe je greenwashing kunt voorkomen.

In mijn boek ‘Opgroeien terwijl de wereld in brand staat’ beschrijf ik waarom en vooral hoe jongeren een belangrijke rol (kunnen) spelen in het stimuleren van duurzame transities. De laatste jaren is er een jongerenklimaatbeweging ontstaan en is de stem van jongeren steeds luider hoorbaar. Veel jongeren maken zich zorgen over de toekomst van de planeet; een zorg die zij delen met veel oudere generaties. Dat verklaart ook waarom steeds meer organisaties jongeren opvoeren in hun campagnes.

Is het erg dat bedrijven beelden van jonge mensen tonen in hun campagnes? Commercials en advertenties zitten immers sowieso vol met jonge mensen en bevlogen jonge mensen inspireren ons nog eens extra. Thema’s als duurzaamheid en klimaatverandering gaan bovendien over de toekomst en kinderen en jongeren symboliseren dat toekomstdenken. Je kunt tot slot ook stellen dat bedrijven jonge rolmodellen een podium bieden en zo hun verhaal beter zicht- en hoorbaar maken. Het wordt echter problematisch als het alleen om het mooie plaatje en niet om de inhoud gaat.

Youthwashing, wat betekent het?

Youthwashing gaat om PR- en marketinguitingen waarbij de stem van jonge mensen openlijk wordt ingezet, zonder dat er oprechte aandacht is voor die jongeren en de zorgen die zij naar voren brengen. Bedrijven kunnen zich hier schuldig aan maken, maar ook politici of overheden die hun duurzame voornemens aantrekkelijk etaleren. Immers, als ze echt zouden luisteren, zouden al deze partijen alles in werking stellen om een toekomstbestendige, duurzame koers te varen. Youthwashing is een cosmetische strategie, waarbij jongeren voor de vorm worden ingezet. Om die reden wordt soms ook wel gesproken over youth tokenism (zie bv hier).

Jongeren zijn zelf alerter geworden op youthwashing. De term kwam opvallend vaak terug in commentaren op de laatste VN-klimaatconferentie vorig jaar, de COP26 in Glasgow. Daar waren opvallend veel jonge mensen aanwezig, en zij kregen volop ruimte, met bijvoorbeeld panels en speeches. Fridays for Future, de organisatie van Greta Thunberg, reageerde kritisch op deze ruimte, zoals je in dit artikel kunt lezen. Zoals de Poolse activiste Dominika Lasota zegt:

“When you don’t then change it means that you don’t really treat our presence there seriously because if you would take us seriously, then you would listen to what we say.”

Veel jongeren voelden zich tijdens de COP26 niet echt gehoord én waren niet echt overtuigd van de daadkracht van de aanwezige machtshebbers. Niet voor niets doken online vele memes en gifjes met ‘Bla bla bla’ op.

 

Voorbeelden van youthwashing

Regelmatig zien we voorbeelden van bedrijven en merken die duurzame jongeren in beeld brengen bij uitingen over duurzaamheid. Ik deel een paar voorbeelden.

1) IKEA deelt op haar website een statement over duurzaamheid – Let’s assemble the future – en deelt hierbij een foto van jonge activisten.

2) Verpakkingsproducent Smurfit Kappa deelt op haar site een foto van een tienermeisje met een protestbord in haar hand. De Engelstalige versie luidde: ‘The answer has been in our hands the whole time.’

Smurfit Kappa

3) Energieproduct Vattenfall gooide in 2018 het roer om met een nieuwe strategie getiteld ‘Fossilfree within one generation’ en toont daarbij ook voortdurend beelden van jonge mensen. Zoals hier.

Girl campaign Vattenfall

4) Kledingproducent H&M startte in 2021 een campagne die helemaal draait om Role Models. Er komen verschillende rolmodellen aan het woord, zoals Noa (4) die zwerfafval opraapt en Catarina (13) die actie voort tegen klimaatverandering.

H&M Role Models

Wanneer is Youthwashing een probleem?

Om echt te beoordelen of er bij deze vier voorbeelden sprake is van youthwashing, moeten we deze bedrijven op hun duurzame strategie beoordelen. Wat nog niet eenvoudig is. Neem IKEA; volop bezig met duurzame energie en FSC-hout, maar tegelijk stimuleert het bedrijf impulsaankopen, zoals het FD vorig jaar schreef in een artikel. Of neem Vattenfall; bouwt volop windparken op de Noordzee, maar wil ook een biomassacentrale realiseren in Diemen.

Bedrijven maken wel plánnen; de hamvraag is of deze concreet en vergaand genoeg zijn. Dit concludeerde Milieudefensie begin juli na een analyse van de klimaatplannen van 29 bedrijven. Hoewel alle bedrijven zeggen het Parijs-Akkoord te onderschrijven, presenteert geen van de bedrijven concrete en openbare emissiereductieplannen die in overeenstemming zijn met ‘Parijs’. Bij veel bedrijven ontbreekt het aan transparantie en ook aan zicht op de daadwerkelijke uitstoot binnen de gehele keten. Gelukkig zijn er ook positieve voorbeelden te delen, zoals de Groene Amsterdammer afgelopen najaar liet zien in een artikel over de CO2-reductie bij Heineken.

Youthwashing wordt problematisch als een bedrijf zich een groen rebels randje laat aanleunen, zonder zich echt te verdiepen in wat deze jongeren willen. En bovenal zonder de benodigde stappen naar een duurzaam beleid te zetten. Dan zijn activistische jongeren onderdeel van een cosmetische façade; een façade die verhult dat het bedrijf daadwerkelijk te langzaam gaat.

Jongeren daadwerkelijk betrekken

Hoe je greenwashing kunt voorkomen? Ten eerste door een oprecht duurzaam langetermijnperspectief te ontwikkelen. Ten tweede door jongeren daar daadwerkelijk bij te betrekken. Gelukkig zijn er ook in Nederland volop voorbeelden van organisaties die dat doen. Dat kan op allerlei manieren, groot en klein. Een paar voorbeelden:

  • Het eiland Texel liet studenten van INholland in 2020 in een dagenlange hackaton meedenken over duurzame mobiliteit en terugdringen van het autoverkeer. Klik hier.
  • De JongerenMilieuraad is een groep jongeren (12-27) die momenteel meeschrijft aan het Nationaal Milieuprogramma voor het Ministerie van Infrastructuur & Waterstaat. Klik hier. 
  • De Bijenkorf organiseerde in 2021 een scholierenwedstrijd over de winkel van de toekomst. Klik hier. Een schoolklas uit Pijnacker won de wedstrijd.
  • IVN, Natuurmonumenten en andere natuurorganisaties bieden jongeren en Groen Traineeship. Klik hier.

Jongeren kunnen echt helpen het lange termijnperspectief te bewaken en nieuwe ideeën in te brengen. Zoals Bob Kreiken, student bos- en natuurbeheer zegt:

“Studenten zitten in een gave omslag. Ze hebben nog wel de fantasie van een middelbare scholier, gecombineerd met de onderzoeksvaardigheden die ze leren in hun studie.”

En tot slot is dan dé vraag of organisaties – bedrijven, politieke partijen, overheden – de plannen daadwerkelijk omzetten in duurzame toekomstplannen. Maken ze voldoende middelen vrij? Zetten ze langetermijnvoornemens om in het hier en nu? Zijn ze vastberaden daar waar duurzaamheidswaarden botsen met andere waarden en belangen?

Meer lezen

Wil jij ook jongeren betrekken, zonder in de val van youthwashing te stappen? Dan maken we graag kennis!

Wil je meer lezen over de rol die jongeren kunnen spelen als aanjagers van een transitie naar een duurzame toekomst? Yvonne van Sark schreef het boek ‘Opgroeien terwijl de wereld in brand staat’. Hiervoor interviewde ze vele jonge koplopers in Nederland. Klik hier voor meer info.