Dit artikel is 9 februari verschenen in de MarketingTribune.
De SER wees er onlangs op dat jonge mensen te maken hebben met een stapeling van stressfactoren. De woonmarkt is daar één van. Bij het oplossen van die frictie kunnen bij uitstek marketeers oplossingen bedenken. De ideeën zijn er volop, nu komt het aan op het dóen.
De woningmarkt zit op slot: Nederland komt zo’n 330.000 woningen tekort. Hierdoor zit de (sociale) huurmarkt muurvast en zijn prijzen op de vrije huur- en koopmarkt enorm. Jongeren merken, met weinig vermogen, starterssalarissen en flexcontracten, volop de gevolgen van die schaarste. Gevolg: ze verlaten later het ouderlijk huis (gemiddeld 23,5); young professionals wonen vaak nog lang in deelwoningen of spenderen tot wel meer dan een derde van hun inkomen aan woonlasten.
De overheid doet pogingen om de markt vlot te trekken, met startersleningen en de vrijstelling van overdrachtsbelasting voor jonge woonstarters. Maar er is meer nodig. Er zijn nieuwe, innovatieve oplossingen nodig en de goede oplossingen moeten worden opgeschaald. Dat maakt de woonmarkt bij uitstek een domein waar marketeers impact kunnen maken.
Josje, 23 jaar: ‘Ik wilde samenwonen met mijn vriend, maar we werden constant afgewezen. Steeds viel ik buiten de boot. Uiteindelijk hebben we een huis gehuurd via een makelaar voor expats. Een studio van 30 m2 waar we 1.200 euro voor betaalden, plus commissie. Het was ook nog eens heel gehorig, maar je doet het toch.’
Anders financieren
Te beginnen bij de financiering: financiële instellingen kunnen specifieke producten ontwikkelen, zoals een Starters- of Generatiehypotheek. Volgens Tarik Azaroual, manager Proposities bij de Volksbank, is het vooral belangrijk breed mee te denken: ‘Veel jongeren betalen maandelijks een heel hoge huur, maar komen door allerlei normen niet in aanmerking voor een hypotheek. Met BLG Wonen hebben we daarom de Huurverklaring geïntroduceerd, waarmee een huurder kan aantonen de maandlasten van een hypotheek te kunnen dragen.’
De crux is volgens Azaroual om te denken vanuit de klantreis en te willen weten wat er speelt: ‘Je moet echt heel erg tot die doelgroep komen. Bij ons leidt dat ertoe dat we van traditionele bancaire producten verbreden naar aanpalende diensten. We denken nu aan een rol rond huuradvies: kunnen we vanuit een ecosysteem met partners doorverwijzen, bijvoorbeeld naar betrouwbare makelaars? En we adviseren jongeren over het opbouwen van vermogen door te sparen of beleggen.’ Azaroual pleit voor creativiteit: ‘We denken bij een woning kopen standaard aan één of twee kopers. Ik verwacht dat het in de toekomst gangbaarder wordt dat groepen vrienden samen een woning kopen. Dat moeten we echt gaan onderzoeken!’
Anders bouwen
Creativiteit is ook volop nodig voor de verbreding van het woningaanbod. Projectontwikkelaars en corporaties kunnen veel meer nieuwe woonconcepten ontwikkelen die aansluiten bij de jonge doelgroep. Met oog voor alle diversiteit die er is. Sommige jongeren willen veel sociaal contact met hun buren en staan positief tegenover het delen van voorzieningen, andere zijn juist erg gesteld op hun privacy.
Idealiter kom je in co-creatie tot concepten die tegelijk antwoorden bieden op andere maatschappelijke opgaven als duurzaamheid en het tegengaan van leegstand. Denk aan pop-upwijken op braakliggende terreinen, of aan energiezuinige tiny houses. Veel concepten van Nederlandse architecten liggen klaar om uitgerold te worden: Heijmans One, Sustainer Home, Mill Home, Wikkelhouse. Elk jaar zien we bij de Dutch Design Week nieuwe paradepaardjes. De vraag is: hoe gaan we die initiatieven beter vermarkten?
Anders denken, anders doen
Doordat de vraag het aanbod totaal overstijgt, is de woonmarkt zo verstoord dat jongeren overál wel willen wonen. Ze zijn bereid pragmatisch mee te gaan in nieuwe richtingen en concepten. Zoals Josje zegt: ‘Je doet het toch.’ Maar dat is geen reden om achterover te leunen. Het moet juist een aansporing zijn om met de bewoners van de toekomst op zoek te gaan naar aantrekkelijke, eigentijdse woningen die écht aansluiten op hun woonwensen. En zullen we dan, vanuit het adagium in gelul kun je niet wonen, aan de slag gaan?