“De samenwerking met Youngworks was erg prettig en we hebben een goede inhoudelijke basis gelegd voor onze strategie en uitwerkingen. Daarnaast merk je dat Youngworks zich als sparringpartner opstelt, waardoor we meer vragen konden stellen en advies hebben gekregen.”
– Riske Akkerman, strategisch communicatie-adviseur gemeente Amsterdam
Aanleiding: communiceren met jongeren
‘De jeugd heeft de toekomst’ is iets wat je regelmatig hoort. Maar de jeugd heeft ook zeker het heden. Dit realiseert de gemeente Amsterdam zich maar al te goed. Gemeente Amsterdam wil daarom werken aan een goede relatie met tieners die binnen haar grenzen wonen en zocht praktische handvatten om beter met hen te communiceren.
Vraag
Hoe kan gemeente Amsterdam in communicatie beter aansluiten op de leefwereld van Amsterdamse tieners (10-18 jaar)?
Aanpak van het traject
Voor dit traject spraken wij, Youngworks, met 66 tieners (10-18 jaar) uit zeven Amsterdamse stadsdelen en Weesp. We combineerden app-opdrachten met online duo-interviews, een aanpak die jongeren op een toegankelijke manier uitnodigt om hun ervaringen met ons te delen.
Waardevolle inzichten via app-opdrachten
Bij Youngworks werken wij altijd vanuit het perspectief van jongeren om zo tot onze adviezen te komen. Daarbij maken wij graag gebruik van app-opdrachten. Dit zijn korte opdrachten die jongeren voorafgaand aan het interview uitvoeren met hun telefoon. Denk aan het maken van foto’s, spraakmemo’s, filmpjes en/of screenshots. Dit is voor jongeren een laagdrempelige manier om hun ideeën en meningen te delen vanuit een voor hen bekende en vertrouwde omgeving. De input van deze opdrachten levert waardevolle inzichten op voor het beantwoorden van de adviesvraag. Daarnaast maken we alvast kennis met de jongere, waardoor wij tijdens het online interview meer de diepte in kunnen gaan en sneller tot de kern kunnen komen. App-opdrachten zijn van grote meerwaarde bij het uitvoeren van onze onderzoeken. De opdrachten zijn volledig in lijn met de AVG-richtlijnen. Alle data worden zorgvuldig en met toestemming verwerkt.
App-opdrachten voor gemeente Amsterdam
In dit traject kregen tieners drie opdrachten over onder andere hun online kijkgedrag en hun beeld van gemeente Amsterdam. In de interviews vroegen we op deze input door. Een van de opdrachten was bijvoorbeeld:
Na het ontvangen van de gemaakte opdrachten, planden we het online interview in met het bevriende duo. Duo interviews zorgen voor een authentieke en ontspannen sfeer. Tieners voelen zich vaak meer op hun gemak. Bovendien kunnen vrienden elkaars verhaal aanvullen of juist corrigeren. Die interactie zorgt voor interessante inzichten, en soms ook hilarische momenten. In deze online interviews gingen we dieper in op de thema’s die in de app-opdrachten naar voren kwamen en kregen we scherp zicht op de leefwereld, wensen en behoeften van deze doelgroep wat betreft de communicatie van gemeente Amsterdam.
Inzicht
Onze adviezen en inzichten hebben wij uitgebreid uitgewerkt in een levendige rapportage met daarin visuele input die is opgehaald uit de app-opdrachten en quotes uit de gesprekken. Op deze manier kreeg de gemeente Amsterdam zowel handvatten voor het communiceren met jongeren als een kijkje door de ogen van jongeren die binnen de gemeentegrenzen wonen. Hieronder delen we een aantal inzichten.
Opvallend is dat speeltuintjes en sportvelden nog altijd belangrijke plekken zijn voor tieners, ongeacht de leeftijd. Hieronder delen we een greep uit de beelden die deze tieners via de app-opdrachten met ons deelden.
Ook werd duidelijk dat Amsterdamse tieners (nog) geen goed beeld hebben van wat de gemeente is en doet. De associaties die zij bij gemeente Amsterdam hebben, variëren sterk.
Input uit de app-opdrachten
Associaties bij de gemeente Amsterdam
Grofweg zien we dat tieners op drie manieren naar gemeente Amsterdam kijken.
1. Gemeente Amsterdam gerepresenteerd door stadsiconen
Tieners koppelen gemeente Amsterdam aan dingen die ze buiten op straat tegenkomen: denk aan handhavers, vuilnismannen en -wagens, de andreaskruizen of de OBA. Enkelen snappen dat deze elementen onderdeel zijn van gemeente Amsterdam als bestuurlijk orgaan van de stad; het merendeel begrijpt deze samenhang (nog) niet.
2. De gemeente als synoniem voor de stad
Een deel van de tieners maakt geen onderscheid tussen gemeente Amsterdam en de stad zelf. Door gebrek aan kennis van de gemeente en haar taken, is het verschil voor hen onduidelijk. Ze associëren gemeente Amsterdam dan ook met de grachten, drukte, toeristen en winkelgebieden zoals de Kalverstraat. Dit beeld leeft met name bij jonge tieners tussen de 10 en 13 jaar.
3. Gemeente Amsterdam als aanbieder van regelingen voor gezinnen met een lagere sociaaleconomische status
Tieners die bekend zijn met de Stadspas zien de gemeente vooral als instantie die gezinnen met een lager inkomen ondersteunt. Sommigen hebben zelf een Stadspas of vertellen over de ouders van hun vrienden die de pas bezitten. Ze denken vooral aan activiteiten of kortingen.
Advies: Gebruik een feitelijke communicatiestijl
De kern van ons advies bestaat eruit dat de gemeente Amsterdam in haar communicatie met tieners een feitelijke rol kan innemen op onderwerpen die direct van invloed zijn op hun levens. Denk aan: de identificatieplicht vanaf 14 jaar, een eerste (bij) baan, geldzaken en financiële zorg, studiekeuze, (be)halen van een (scooter)rijbewijs en verkiezingen voor de gemeenteraad of stadsdeelcommissie. Maar ook over actuele onderwerpen zoals de terugkeer van het Amsterdamse straatvoetbaltoernooi, extra investeringen in jongerenwerk en talentontwikkeling, steekpartijen en explosies in de stad, de rellen rondom de voetbalwedstrijd Ajax-Maccabi Tel Aviv. Dit zijn onderwerpen waar onwetendheid of misvattingen over kunnen ontstaan. In dit hiaat zit ruimte voor de gemeente om een betrouwbare informatiebron te worden.
In lijn met dit kernadvies doen we een aantal aanbevelingen:
➛ Communiceer met tieners in de leeftijd van 14-18 jaar
Tieners in de leeftijd 14 t/m 18 jaar krijgen, in tegenstelling tot 10 t/m 13-jarigen, te maken met (gemeentelijke) onderwerpen die direct van invloed zijn op hun leven. Informatie is relevanter en daardoor zijn ze ontvankelijker voor boodschappen vanuit de gemeente.
➛ Communiceer niet alleen over wat er gebeurt, maar ook waarom iets gebeurt en welke impact dat heeft op tieners
Neem als gemeente een herkenbare positie in op de onderwerpen die direct op jongeren van toepassing zijn. Leg uit waarom bepaalde regels, initiatieven of gebeurtenissen in de stad bestaan. De communicatie moet verder gaan dan alleen benoemen dat iets plaatsvindt of dat regelgeving verandert. Neem een scootercontrole: leg aan tieners uit waarom de controle er is, waarom bepaalde verkeersregels gelden, wat de gemeente doet om verkeersveiligheid te verbeteren en welke verantwoordelijkheden een bestuurder heeft.
➛ Gebruik YouTube als basis en andere kanalen als verspreider van de boodschap.
Om over relevante onderwerpen te communiceren onderschrijven we het idee van een YouTube-kanaal vanuit de gemeente, maar er is meer nodig om tieners van 14-18 jaar daadwerkelijk te bereiken. Tieners gebruiken YouTube namelijk vooral als ontspanning en om te leren op onderwerpen die zij interessant vinden zoals game- en make-up tutorials. Ze gebruiken het (nog) niet als zoekmachine voor informatie over de gemeente. Zet daarom ook andere social media-platforms en intermediairs in om jongeren op het YouTube-kanaal te wijzen.
➛ Gebruik een feitelijke communicatiestijl en voorkom entertainmentelementen
Vermijd entertainmentelementen, zoals populair taalgebruik dat nadrukkelijk inspeelt op interactie met de doelgroep. Denk hierbij aan termen als ‘bro’ of ‘slay’. Dit kan averechts werken in plaats van verbinding creëren met de doelgroep. Vernieuwende, modernere taal die een boodschap verheldert en toegankelijker maakt, kan wel gebruikt worden. Denk hierbij aan woorden aan ‘cash’ in plaats van ‘contact geld’. Vind daarnaast een balans in toon tussen serieus en betrouwbaar, zonder belerend of saai over te komen. NOS Stories is hiervoor een goed referentiekader. Tot slot is het essentieel om de diversiteit van de stad te weerspiegelen, bijvoorbeeld door gebruik te maken van jonge presentatoren of herkenbare rolmodellen uit verschillende achtergronden.
Enkele quotes uit de gesprekken met jongeren
“Dat die kruisjes op zo’n poster staan, is juist goed. Dan weet ik dat het van de gemeente is en dat het serieus is. Geen fake news ofzo.” – Jongen, Zuid-Oost, 16 jaar.
“Ik moest goed nadenken: wat is de Gemeente Amsterdam eigenlijk? Ik denk vooral aan de kleine Cruijff-veldjes en de lichtstralen. Maar ook aan de mensen die de straten schoonhouden en de stad verzorgen. De fietscoaches die je vertellen waar je niet mag fietsen, is dat ook gemeente Amsterdam?” –Jongen, 15, Noord
“Na de app-opdrachten ben ik meer gaan nadenken over de Gemeente Amsterdam, en toen zag ik ze ineens overal! Busjes, handhaving, vuilnismannen, en andere mensen die schoonmaken.” –Meisje, 14 jaar, Oost
“Gemeente Amsterdam is wat vriendelijker dan de overheid, het is niet de Tweede Kamer, het is minder voor het land en meer voor de stad.” –Jongen, 12 jaar, Weesp
Onderzoeker over dit traject
Dit onderzoek werd uitgevoerd door onder andere Marjolein Bos, Bart de Ridder, Laura Werdler en Andjela Mestrovic. Onderzoeker en adviseur Marjolein Bos:
“De tieners hebben me met de app-opdrachten écht geraakt. Ze hebben zo hun best gedaan om ons een inkijkje te geven in hun leven. Het ontroerde me om te horen en zien wat plekken zijn waar zij zich vertrouwd en blij voelen. Zelfs als ze zeventien jaar zijn, koesteren ze nog warme herinneringen aan speeltuintjes en sportveldjes in de buurt. Het verbaasde me dat de tieners uitgebreide vlogs of voice memo’s stuurden. Soms supermooi ge-edit met een muziekje of met een poëtische toon.”
Resultaat
Gemeente Amsterdam was blij met onze resultaten en heeft ze gepresenteerd aan 80 medewerkers binnen de gemeente die te maken hebben met communicatie met jongeren. Op die manier is iedereen op de hoogte en kunnen de resultaten teambreed worden toegepast. Daarnaast heeft de gemeente ons advies ter harte genomen en focussen zij zich in communicatie op jongeren van 14 t/m 18 jaar oud. Tot slot start gemeente Amsterdam met het ontwikkelen van een YouTube-kanaal met als eerste content een explainer video over geldstress. Uit ons onderzoek bleek dat het belangrijk is dat jongeren worden betrokken bij het maken van dergelijke content. Om die reden heeft de gemeente de video gemaakt met en door jongeren. Het eindresultaat wordt getest onder de doelgroep. Op die manier is gemeente Amsterdam met behulp van onze adviezen hard bezig om in haar communicatie aan te sluiten bij jongeren.
Meer weten?
Wil jij ook weten hoe jij moet communiceren op een manier die het best aansluit bij de leefwereld van jongeren óf heb je een andere vraag waarbij wij met behulp van App-opdrachten tot adviezen kunnen komen die goed aansluiten bij jouw doelgroep? Neem dan contact met ons op.