“Het onderzoek van Youngworks heeft ons mooie inzichten gegeven in de belevingswereld van jongeren. Deze kennis is erg waardevol geweest in hoe wij deze groep, waar veel leefstijlwinst te behalen valt, beter kunnen bereiken. Je moet zichtbaar zijn waar zij zijn, in dit onderzoek bleek dat het socialmediaplatform TikTok.”
– Marthe Huigens, Projectleider Voedingscentrum
Aanleiding
Het Voedingscentrum wil jongeren van 12 tot 18 jaar beter en directer kunnen inspireren bij het maken van gezonde en duurzame voedselkeuzes. Tot nu toe wordt deze doelgroep vooral indirect bereikt via ouders, de eetomgeving op school en educatie. De vraag is hoe het Voedingscentrum rechtstreeks met jongeren over deze onderwerpen kan communiceren.
Vraag
Welke kansen zijn er voor het Voedingscentrum om zich in (online) communicatie rechtstreeks te richten op jongeren van 12 tot 18 jaar, om hen te helpen bij het maken van gezonde én duurzame voedselkeuzes?
Aanpak
Youngworks voerde een kwalitatief onderzoek uit onder 28 jongeren, aangevuld met uitgebreide deskresearch. Het onderzoek was zowel verkennend (hoe verhouden jongeren zich tot voeding, wat vinden ze belangrijk, hoe maken ze keuzes?), als toetsend (voorleggen van communicatiemateriaal en video’s).
De meest belangrijke elementen van de aanpak zijn:
- Individuele diepte-interviews: 28 jongeren uit verschillende leeftijdsgroepen, opleidingsniveaus en achtergronden werden uitgenodigd voor vertrouwelijke gesprekken. Het individuele en anonieme karakter van de gesprekken verminderde sociale bias en zorgde voor openhartige verhalen over hun eetgedrag, interesses en behoeften.
- Stimulusmateriaal: Jongeren reageerden tijdens de interviews op voorbeeldcontent en concepten, zoals factcheckvideo’s en educatieve tools, om te toetsen wat hen aanspreekt.
- Socialmedia-analyse: We doken in huidige trends en formats om te begrijpen welke (food)content jongeren dagelijks consumeren en delen.
Inzichten
Voedsel speelt allereerst een belangrijke rol in de leefwereld van jongeren. Zo speelt eten in de peergroep een verbindende rol; eten is onderdeel van het samenzijn. Dit zijn echter veelal ongezonde producten, zoals energiedrinks en snacks.
Als het gaat om gezonde voeding, blijkt uit het onderzoek dat jongeren van 12-15 jaar weinig interesse hierin hebben. Omdat ouders vaak boodschappen doen en koken, zijn ze in deze leeftijdsgroep minder bewust met voeding bezig. Ze ervaren weinig urgentie om hun eetgedrag te evalueren of veranderen. Gezondheidsvoordelen op de lange termijn zijn nog te abstract om nu al naar te handelen.
Voor jongeren van 16-18 jaar lijkt het iets te veranderen. Bij hen groeit interesse in gezonde voeding, meestal door externe prikkels zoals groeiend bewustzijn door sporten, meer behoefte om zelfstandig te koken of een groter budget. In duurzame voeding lijkt geen van de jongeren interesse te hebben. De term is nog te abstract en begrip van de relatie tussen duurzaamheid en voeding ontbreekt.
Jongeren overschatten over het algemeen hun kennis over gezonde voeding. Online zien de jongeren veel foodvideo’s voorbijkomen, zoals tips en challenges op TikTok. Deze trekken hun aandacht. Door tegenstrijdige informatie kunnen video’s echter ook vragen oproepen of misleidend zijn. Ze bespreken dit echter nauwelijks met ouders of leeftijdgenoten.
Enkele quotes uit het onderzoek
“Als ik met vrienden ben, dan is er altijd wel eten. Iemand van ons haalt eten: energy, döner, Turkse pizza. Gewoon voor de sfeer. We lopen daarna naar het park, daar hebben we een eigen bank om te chillen.”
“Ik geef mezelf een 6 voor gezond eten. Niet heel goed, maar ook niet slecht. Ik ben nooit dik geweest, dus ik hoef niet echt te letten op wat ik eet.”
“Als ik iets niet weet over voeding, zou ik het aan mijn moeder vragen. Of ik zoek het op TikTok. Dan weet je niet zeker of het waar is natuurlijk, maar je krijgt wel veel resultaten.”
Resultaat
Wat betekenen deze inzichten voor hoe het Voedingscentrum zich (online) richting jongeren profileert en de content die zij voor jongeren maken? In een uitgebreid adviesrapport adviseerden we onder andere om jongeren tussen 12 en 18 niet direct te informeren over gezonde en duurzame voeding, maar om content te maken vanuit een rol als factchecker van populaire, ongezonde voedselproducten. Dat sluit aan bij de behoefte van een brede groep jongeren aan eerlijke informatie, en hun beeld van het Voedingscentrum als betrouwbare afzender.
Youngworks gaf daarbij concreet advies hoe het Voedingscentrum met diverse formats kan aansluiten op de behoeftes vanuit de doelgroep. Met deze inzichten heeft het Voedingscentrum meer houvast gekregen in het bereiken van jongeren op een manier die past bij hun leefwereld. Zij zijn aan de slag gegaan met diverse nieuwe TikTok-formats. In een vervolgonderzoek hebben we deze reels getest onder de doelgroep.
@voedingscentrum_nl 🚨 Dat betekent natuurlijk niet dat cola zero of light goed voor je is. Het is alleen niet slechter voor je dan gewone cola. 🥴 Ook in light en zero zit vaak cafeïne. Als je daar te veel van binnenkrijgt, kan je last krijgen van hoofdpijn, duizeligheid of bijvoorbeeld hartkloppingen. Ben je tussen de 14 en 18 jaar? Dan kan dat bijvoorbeeld bij meer dan 5 glazen cola op een dag. De één is er gevoeliger voor dan de ander. 🦷 Ook zijn de zuren in cola slecht voor je tanden. 🚰 De allerbeste keuze? Dat is natuurlijk good old water 😉 #lerenoptiktok #cola #light #zero #colalight #colazero #cafeine #zoetstof #voedingscentrum
Onderzoeker Laura over dit traject
“Ook al zijn de meeste jongeren nog niet bewust met gezonde of duurzame voeding bezig, ze kijken massaal naar video’s over (vaak ongezond) eten. Ze volgen foodbloggers, kijken voor ontspanning naar bereidingsvideo’s en delen de laatste foodtrends onderling. De overload aan informatie roept vragen op. Wat is waar en wat niet? Die behoefte kwam in de interviews sterk naar voren. Mooi om te zien hoe het Voedingscentrum hier direct mee aan de slag is gegaan en een reeks factcheckvideo’s heeft ontwikkeld. Als vervolg op dit traject hebben wij die video’s weer onder jongeren getoetst. Goed hoe het Voedingscentrum niet alleen de resultaten gebruikt om hun communicatie aan te scherpen, maar ook blijft toetsen of het écht aansluit bij jongeren. Het perspectief van jongeren stellen ze echt centraal!”
Meer weten?
Neem een kijkje bij het Voedingscentrum! Bekijk de video’s die ze op basis van dit advies op TikTok verspreiden: https://www.tiktok.com/@voedingscentrum_nl
Wil je weten welke behoefte er spelen bij de doelgroep van jouw organisatie en hoe jullie jongeren (online) beter kunnen bereiken of informeren? Neem contact met ons op.
@voedingscentrum_nl 🤔 Krijg je puistjes van chocolade? #LerenOpTikTok #Food #FoodTikTok #Eten #Chocola #Choco