Jongeren proberen online hun weg te vinden in de omgang met een overdaad aan content: wat van wat je leest, kijkt en luistert is echt? Wat is nep? Op welke informatie kan je leunen in de zoektocht naar wie jij zelf bent, en waar moet je mee oppassen? En wat is de positie van influencers in deze zoektocht?
Generatie Z groeit op in een tijd van groeiende polarisatie en fake news. Hierdoor ontwikkelen ze een enigszins sceptische houding ten opzichte van digitale content. Ze kijken vaak kritisch naar de posts van hun leeftijdsgenoten, maar ook naar de communicatie van merken. Onderzoek van Human8 laat bijvoorbeeld zien dat een grote meerderheid van de jongeren het ontstaansverhaal van het merk Adidas niet gelooft: het is in hun ogen te mooi om waar te zijn. Temeer omdat Adidas er in zijn marketing zo glorieus over vertelt.
Illustratief is ook de groeiende allergie van jongeren ten opzichte van ‘workplace bullshit’. Zie bijvoorbeeld de Reddit-pagina r/LinkedInLunatics/ met vermakelijke, kritische posts over de opgepoetste en zelfgenoegzame verhalen van Linkedin-gebruikers. De Reddit-pagina ademt (op een luchtige manier) teleurstelling over de nepheid van veel online communicatie.
Deze scepsis van jongeren versus online communicatie maakt het voor communicatieprofessionals tot een uitdaging om hun boodschap succesvol over te brengen. Het is steeds lastiger om zelf, of met de hulp van andere ‘gevestigde’ afzenders en influencers, de voordelen van jouw product geloofwaardig over te brengen. Interessant in relatie tot deze ontwikkeling is dan ook de opkomst van ‘de-influencing’ op bijvoorbeeld TikTok.
Wat zijn de-influencers?
De-influencers vertellen hun volgers niet wat ze het beste kunnen kopen, maar juist wat ze beter (ook) niet kunnen kopen. Waarom zou je die highlighter van dertig euro kopen als blijkt dat er bijna geen kleur afkomt? Of waarom koop je een bepaald kledingmerk als blijkt dat hun keten niet duurzaam en humaan is? De één raadt haar volgers actief af bepaalde producten te kopen, de ander zet vraagtekens bij de overconsumptiemaatschappij en vraagt je extra na te denken over de vraag of je dat nieuwe paar schoenen eigenlijk wel echt nodig hebt.
Het is aan de jongeren die social media gebruiken zelf om een onderscheid te maken in wie ze volgen, geloven en welk advies ze willen opvolgen. We zien dat veel jongeren zich bij aankopen laten beïnvloeden door influencers. Onderzoek toont aan dat meer dan 50% van de jongeren dit weleens doet. Met de opkomst van de-influencers is het invloedrijke speelveld van influencers een nieuwe smaak rijker. De vraag voor merken is nu: durf jij jouw product of dienst voor te leggen aan een (de-)influencer die ook – gegarandeerd – de zwakke punten zal uitlichten? Actueel onderzoek toont dat organisaties en merken deze risicovolle stap serieus kunnen overwegen. Het toegeven van gebreken en misstappen draagt namelijk bij aan het vertrouwen in merken en organisaties onder consumenten. Het maakt je menselijk en authentieker; daarmee is het geloofwaardiger dat jij je best doet om er het beste van te maken, ook voor je jonge doelgroep. En… past eerlijke, transparante communicatie niet sowieso beter bij het benaderen van jonge, beïnvloedbare doelgroepen? Dit is in onze ogen de meest ethische, verantwoorde en voor de hand liggende vorm van jongerenmarketing.
@veracamilla92 Hoe werkt dit??? 😭 #got2bglued #deinfluencing ♬ origineel geluid – Vera Camilla
Wil jij je verder verdiepen in jongeren?
De Youngworks Academy biedt verschillende cursussen met als doel om jongeren beter te begrijpen en bereiken. De Basisopleiding Jongeren als Doelgroep is onze basis cursus waarbij je samen met onze jongerenexperts in de wereld van jongeren duikt. Hoe werkt het puberbrein? Wat is Generatie Z? Hoe verloopt de identiteitsvorming en waardoor worden jongeren hierin beïnvloedt? Meer weten? Ga naar de cursuspagina of vraag een vrijblijvend gesprek aan.