Wat als je merkambassadeur nooit moe wordt, altijd perfect op tijd post en geen fouten maakt?
Misschien heb je het voorbij zien komen: begin dit jaar lanceerde TUI haar AI Explorer Lena. Een blonde met behulp van AI gemaakte influencer* die voor TUI de wereld over reist om toekomstige reizigers te inspireren. Het is een voorbeeld van een bredere ontwikkeling: virtuele influencers schudden de wereld van influencermarketing flink op met hun aanwezigheid. Hun aantal groeit en wekelijks trekken ze inmiddels miljoenen volgers. Wat ooit begon als een experiment, is inmiddels steeds vaker onderdeel van de marketingstrategie. Zoals NRC onlangs schreef, maakt het in de wereld van sociale media steeds minder uit of een influencer écht is of niet. De vraag is: wat betekent dat voor jongeren, en voor iedereen die hen wil bereiken?
* iemand die, bijvoorbeeld via sociale media, invloed uitoefent op een bepaalde doelgroep (Van Dale).
Wat zijn virtuele influencers?
Virtuele influencers zijn door AI gegenereerde personen die eruitzien en zich gedragen als mensen, maar die volledig zijn gecreëerd en aangestuurd door AI en hun makers. Hun uiterlijk en gedrag worden zorgvuldig ontworpen om aan te sluiten bij de interesses en waarden van een specifieke doelgroep. Bekende voorbeelden zijn Lil Miquela, Imma en de Spaanse Aitana López, die volgens bronnen tot wel tienduizend euro per maand verdient aan campagnes. Ook zijn er dus merken met een eigen zelfgecreëerde Brand Ambassador, zoals Lena voor TUI, al post deze Lena nog maar weinig. Merken zetten ze in omdat ze controleerbaar, altijd beschikbaar en volledig op maat te programmeren zijn. Denk: inclusief, edgy, fashion-forward, activistisch of juist lieflijk en veilig. De tone of voice, houding en visuele stijl zijn volledig naar wens aanpasbaar. Dat maakt ze aantrekkelijk voor zowel grote merken als kleinere labels die hun doelgroep willen verrassen.
Dit bericht op Instagram bekijken
Bovendien zijn de productiekosten, zeker op de lange termijn, relatief laag. Voor een virtuele influencer hoef je geen dagtarief, visagist en vliegtickets te betalen. En waar echte influencers zich onverwacht kunnen uitspreken over gevoelige thema’s of in opspraak raken, blijft de AI-influencer altijd binnen de afgesproken kaders.
AI-influencers en jongeren
‘Ik vind echt wat van virtuele influencers. Misschien werkt het wel met content voor kleine kinderen, maar ik kan niet begrijpen dat je er als volwassen persoon hier geboeid door bent. Het is niet echt en puur, er zit geen verhaal achter dat “persoon”. Denk sowieso niet dat het echte influencers ooit zal overtreffen.’ – jongere uit jongerenpanel, 18 jaar
AI-influencers zijn dus niet echt. En juist omdát ze niet echt zijn, creëren ze een gevoel van mysterie dat nieuwsgierig maakt. Jongeren zijn gewend aan het digitale domein en weten dat veel content (filters, AI, deepfakes) niet ‘echt’ is. Maar dat wil niet zeggen dat ze altijd mediawijs zijn en ze er geen verbinding mee voelen. Ze kunnen er een parasociale relatie mee aangaan: het gevoel van een persoonlijke band met bijvoorbeeld een artiest of model, terwijl die relatie in werkelijkheid eenzijdig is. Jongeren kunnen dit soort relaties óók ontwikkelen met virtuele influencers. Zoals Marketingfacts beschrijft, raakt het publiek vaak emotioneel betrokken bij deze digitale personages, zelfs wanneer ze heel goed weten dat ze niet echt bestaan.
‘Hoeveel “echte” influencers zijn niet echt en puur meer? Denk aan het perfecte beeld en dat soort dingen. Geld is geld en daar doen mensen veel voor. Dus virtuele influencers zijn niet echt, maar menig influencers zijn dat ook niet. Ik volg zelf een bigfoot en een yeti, en dat is gewoon voor entertainment heel erg grappig gemaakt. Daar zit ook verder niks achter dan “haha bigfoot vlogt.” Maar ik denk dat ik toch ook liever kijk naar gewoon iemand van vlees en bloed.’ – jongere uit jongerenpanel, 20 jaar
@biggfootdaily Prank gone wrong 😟 #bigfoot #vlogs #yeti #bigfootvlog ♬ original sound – Bigfootdaily
Virtuele influencers openen veel deuren voor vernieuwende communicatie. Ze kunnen een krachtig instrument zijn voor inclusieve representatie, door bijvoorbeeld bewust een virtuele influencer te creëren die een ondervertegenwoordigde groep laat zien. Dit kan jongeren het gevoel geven gezien te worden, mits het oprecht en doordacht gebeurt. Zo was er veel kritiek op Lena van Tui omdat zij wel heel stereotype was, als in: wit, cis en blond. Iets wat je ook veel ziet in de AI-genereerde beelden van de PVV. Over het algemeen zijn de AI-gegenereerde beelden natuurlijk ook vaak wel erg knap, symmetrisch en perfect.
‘Bij mij is het anders als het om entertainment gaat, dan vind ik het niet erg. In de kpop wereld hebben ze een boyband gemaakt met AI. Maar bij een influencer vind ik het wel fijn als dat een echte persoon is.’ – jongere uit jongerenpanel, 19 jaar
Maar er zijn ook aandachtspunten. De authenticiteit is per definitie beperkt. Jongeren hebben snel door wanneer een boodschap ‘gemaakt’ is, en te glad of commercieel aanvoelt. Ook is er een risico dat virtuele influencers bijdragen aan onrealistische schoonheidsidealen: als jongeren zich spiegelen aan een perfect gestileerd, foutloos digitaal gezicht, heeft dat impact op hun zelfbeeld.
Tenslotte zijn er ethische vragen over transparantie: hoe duidelijk is het voor jongeren dat ze met een AI-personage te maken hebben? Hoever gaat AI de komende jaren? En wie is verantwoordelijk als deze controversiële of misleidende informatie verspreidt, zeker in een socialmedia-wereld waar weinig wordt gemodereerd?
Voor iedereen die met jongeren werkt is het belangrijk om dit fenomeen serieus te nemen en ook te kijken naar je eigen AI-beleid. Zet je AI in, wees dan transparant, betrek jongeren en blijf vooral ook inzetten op authentieke middelen.
Reactie van Youngworks:
Sjanne de Haan:
Commentaar onder de AI gegeneerde foto’s van Aitana.
‘Virtuele influencers inzetten lijkt een slimme marketingtool, maar de meeste jongeren prikken er sneller doorheen dan je denkt. Zeker wanneer het gerelateerd is aan een merk. Ze waarderen het als entertainment en snappen dat veel online content niet écht is. Ze zoeken in influencers vaak naar echtheid, menselijkheid en persoonlijkheid. We zien dat influencers sowieso steeds vaker worden aangesproken als zij iets doen wat hen minder authentiek maakt. Het fenomeen deinfluenceing is ook interessant in dit daglicht. Maar als influencers en virtuele influencers beiden steeds “perfecter” (lees: foto’s extreem geëdit, plastische chirurgie) communiceren dan komt het wel erg dichtbij elkaar te liggen. Vooralsnog kan een virtuele influencer het gevoel van een mens niet geven. We horen veel professionals zeggen “we moeten iets met AI”. Nou, misschien, maar virtuele influencers? Dat voelt toch voorlopig meer als een gimmick dan als een gamechanger. Kortom: het idee is leuk en misschien is de technologie nog niet ver genoeg, maar zelfs Lena van TUI heeft de koffers alweer ingepakt en niks meer gepost.’
Meer over jongeren?
Al sinds 1999 werkt Youngworks met een team van onderzoekers, adviseurs en trainers; en met een uitgebreid netwerk, van wetenschappers tot designers aan verschillende vraagstukken rondom jongeren (en hun toekomst). We schrijven regelmatig blogs en longreads, bekijk hier onze blogs. Ook is onze kennis gebundeld in verschillende boeken en (online) trainingen.
Wil jij je met collega’s verdiepen in jongeren? Neem dan zeker contact met ons op.