Om in campagnes écht aansluiting te vinden bij jongeren, is het voor organisaties essentieel om te snappen hoe jongeren zich ontwikkelen en waar zij staan in dat proces van identiteitsontwikkeling. Hoe zien zij zichzelf en hoe vertaalt dit zich naar hun gedrag in de wereld om hen heen? Dat is voor een 12-jarige weer heel anders dan voor een 17-jarige.
Zoals we in onze basisopleiding ‘Jongeren als doelgroep’ uitleggen, kent de adolescentie een aantal fasen met elk andere kenmerken. Elk van deze fasen vraagt om een andere benadering om effectief met jongeren te kunnen communiceren. Een valkuil die we vaak zien is dat organisaties de leeftijdsrange van de jongerendoelgroep veel te breed nemen, met het risico dat je niemand echt aanspreekt. In dit artikel bespreken we behoeften en kenmerken van jongeren in iedere fase, en geven we voorbeelden van campagnes en projecten van verschillende afzenders die hier goed op inspelen.
Vroege adolescentie (10-13 jaar)
In de vroege adolescentie halen jongeren hun zelfbeeld vooral uit de groep waartoe ze behoren of willen behoren. Ze zijn sterk gericht op het groepsgevoel, waardoor het moeilijk kan zijn om hen aan te spreken op hun individuele voorkeuren of verantwoordelijkheden. In plaats daarvan werkt het beter om hen, vooral bij specifieke thema’s (bijvoorbeeld seksualiteit), te betrekken via positieve groepservaringen.
Spacebuzz heeft hier op een spectaculaire manier invulling aan gegeven met haar ‘ruimteschip-ervaring’. Spacebuzz is een educatieprogramma, waarbij kinderen samen op ruimtereis gaan en ze vanuit de ruimte het overview effect ervaren door de ogen van een astronaut. Vervolgens denken ze samen na over onder andere de huidige en toekomstige ecologische uitdagingen op onze planeet.
Door dit onderwerp op een gezamenlijke en interactieve manier aan te bieden, wordt het abstracte thema van milieubewustzijn tastbaarder voor deze jonge doelgroep. Zie: Spacebuzz.nl
Midden-adolescentie (14-17 jaar)
Midden-adolescenten beginnen hun individualiteit te ontdekken. Keuzes bieden hen een manier om zich te onderscheiden van anderen. Maar het is niet zo dat ze hun keuzes altijd baseren op wat ze echt zelf willen. Dat is namelijk iets dat ze aan het ontdekken zijn in deze fase. Keuzes zijn experimenten: door de gevolgen leer je of iets bij je past, of toch niet. Daarom is het vooral belangrijk om midden-adolescenten te faciliteren en begeleiden in deze zoektocht, zonder hen te dwingen definitieve keuzes te maken.
De MBO-game van KiesMBO! sluit hier goed op aan. In deze game krijgen jongeren de kans om spelenderwijs verschillende mbo-opleidingen en -beroepen te ontdekken. Door op interactieve wijze kennis te maken met diverse vakgebieden, krijgen vmbo-leerlingen de ruimte om te verkennen en te experimenteren, zonder gelijk de druk te voelen om zich meteen vast te leggen op één opleiding of loopbaanrichting. Deze aanpak helpt hen om hun eigen voorkeuren en talenten te ontdekken op een manier die aansluit bij hun ontwikkelingsfase. Zie ook onze casus.
Late adolescentie (18-23 jaar)
In de late adolescentie gaan jongeren zichzelf steeds meer echt als een individu beschouwen. Ze worden zelfstandiger, zelfbewuster, maken meer autonome keuzes, gebaseerd op wat ze zelf willen en kunnen, en stellen zich verantwoordelijker op. Ze ontlenen hun identiteit steeds meer aan hun eigen karakter en de keuzes die ze zelf maken, en minder aan de groep. Hiermee zetten late adolescenten flinke stappen richting volwassenheid. Ze zijn desondanks wel nog volop in ontwikkeling, en hun nieuwverworven vrijheden en verantwoordelijkheden zijn ook nog regelmatig een bron van onzekerheid. Ze zijn daarom in staat om zelfstandige keuzes te maken, maar willen wel de ruimte krijgen om goed geïnformeerd te zijn voordat ze een beslissing nemen.
Een goed voorbeeld is de HPV-campagne van de Rijksoverheid. In deze campagne werden jongeren op een prikkelende manier uitgenodigd en gemotiveerd om zichzelf te informeren over het HPV-vaccin. In deze campagne werden jongeren gestimuleerd om aan de slag te gaan met een belangrijk thema, maar niet (te) belerend of normatief toegesproken. Ze werden vervolgens vrijgelaten in hun keuze om zich wel of niet te laten vaccineren. Deze aanpak sprak hen aan als onafhankelijke denkers, waarbij ze gestimuleerd werden om over belangrijke thema’s na te denken zonder zich opgelegd te voelen. De campagne is inmiddels afgelopen. Zie: HPV keuzehulp.
Emerging adults (23-30 jaar)
Emerging adults bevinden zich in een overgangsfase naar volwassenheid. Waarin ze niet alleen hun professionele toekomst verkennen, maar ook bezig zijn met persoonlijke groei, het vormen van hun identiteit en het vinden van hun plaats in de maatschappij. Deze fase biedt ruimte voor experimenteren en zelfontdekking, terwijl mijlpalen van volwassenheid – zoals op zichzelf wonen, een vaste baan vinden, het binden aan liefde en ouderschap – worden uitgesteld. Deze fase draait om het verkennen van volwassenheid, waarbij jongeren zoeken naar mogelijkheden om hun talenten te ontwikkelen en te experimenteren met verschillende opties. Om hen effectief aan te spreken, is het belangrijk om hun behoefte aan exploratie te ondersteunen.
In een professionele context kan dit bijvoorbeeld door hen de kans te geven verschillende rollen en afdelingen te ontdekken, wat hen helpt een breder perspectief te ontwikkelen en hen de ruimte biedt om geleidelijk een gerichte loopbaan te kiezen. Onder andere de gemeenten Amsterdam en Rotterdam bieden dit aan. Ook bestaan er traineeprogramma’s die niet verbonden zijn aan één organisatie, maar die starters de mogelijkheid bieden om een specifiek vakgebied vanbinnen en vanbuiten te leren kennen. Zo biedt de Bursar Society éénjarige traineeships aan binnen het onderwijsveld, in samenwerking met diverse grote onderwijsinstellingen.
Een ander relevant voorbeeld in de context van persoonlijke ontwikkeling is het Europese Vrijwilligerswerk (Europees Solidariteitskorps), dat jongeren de mogelijkheid biedt om tijdelijk in het buitenland vrijwilligerswerk te doen op maatschappelijk relevante projecten. Dit kan variëren van sociale projecten tot milieubescherming of cultuuruitwisseling. Dit soort ervaringen helpen emerging adults bij het ontdekken van nieuwe culturen, het ontwikkelen van vaardigheden en het vormen van hun identiteit, zonder direct in de arbeidsmarkt te stappen. Zie: EVS.
Inzicht in de adolescentiefasen
Tijdens de verschillende fasen van de adolescentie veranderen de interesses en behoeften van jongeren continu. Organisaties die effectief jongeren willen bereiken, moeten rekening houden met de specifieke fase waarin zij zich bevinden. Of het nu gaat om groepsgerichtheid in de vroege adolescentie, het maken van keuzes tijdens de midden-adolescentie, of het verkennen van professionele en persoonlijke mogelijkheden in de latere fasen: het is essentieel om jongeren serieus te nemen en hen passende ruimte te geven om te ontdekken wat bij hen past. Door in te spelen op deze ontwikkelingsfasen kunnen organisaties niet alleen jongeren beter betrekken, maar ook een duurzamere relatie met hen opbouwen.
Meer weten over de adolescentie?
Dit onderwerp is één van de centrale thema’s in de basisopleiding Jongeren als doelgroep die we aanbieden als online cursus of als teamtraining.
Al sinds 1999 werkt Youngworks met een team van onderzoekers, adviseurs en trainers; en met een uitgebreid netwerk, van wetenschappers tot designers aan verschillende vraagstukken rondom jongeren (en hun toekomst). We schrijven regelmatig blogs en longreads, bekijk hier onze blogs. Ook is onze kennis gebundeld in verschillende boeken en (online) trainingen.
Heb je een vraag of opmerking voor een van onze jongerenexperts? Neem dan zeker contact met ons op.