Opgroeien is altijd uitdagend. De wereld is complex en stelt elke generatie jongeren voor nieuwe uitdagingen. Gen Z moet zich nu verhouden tot diverse grote thema’s: de wooncrisis, groeiende sociaaleconomische ongelijkheid en natuurlijk klimaatverandering. Voor jongeren – zonder veel levenservaring, kennis en macht – kan dit een flinke worsteling zijn: hoe ga je om met de dreiging en onzekerheid die deze crises met zich meebrengen?
In die zoektocht staan jongeren open voor ondersteuning, raad en daad. Van leeftijdsgenoten, maar ook van meer ervaren volwassenen. Natuurlijk in de eigen sociale kring, maar ook van organisaties die op meer afstand staan. Soms geven merken op een originele, waardevolle manier gehoor aan die behoefte.
Identiteitsontwikkeling en belang van merken
Jongeren onderzoeken nog volop hun individualiteit, ze willen zich onderscheiden en uniek zijn. Tegelijkertijd zoeken ze naar raakvlak met andere (groepen) jongeren, gedeelde waarden en interesses waarop ze zich met anderen kunnen verbinden en waarmee ze zichzelf sociaal kunnen categoriseren. Merken – die bewust of onbewust staan voor specifieke waarden en overtuigingen – helpen hen bij deze beide kanten van identiteitsontwikkeling. Jonge consumenten definiëren zich namelijk (deels) door wat ze kopen én door wat ze juist niet kopen. Merken vervullen hiermee een belangrijke sociale functie voor jongeren: ze bieden houvast bij hun behoefte aan groupbelonging. Dit is de tijdloze behoefte om onderdeel te zijn van een groep, een veilige basis tijdens het opgroeien in een complexe wereld waar je (nog) niet volledig vat op hebt. Sommige merken omarmen deze rol op een empowering manier. Ze weten hun bedrijfs- en marketingdoelen in lijn te brengen met de behoeften van jongeren om meer grip te krijgen op de wereld om hen heen.
Zorgen om klimaat
Klimaatdepressie en eco-anxiety zijn geen officiële diagnoses, maar de aandacht voor ‘klimaatangst’ onder jongeren is terecht. Experts maken zich al langere tijd zorgen over het effect van de klimaatcrisis op de geestelijke gezondheid van jongeren. De confrontatie met de ecologische afbraak van de aarde en traumatische klimaatgebeurtenissen beïnvloeden (ook) de mentale gezondheid van jongeren. De meeste jongeren willen wel verbetering, maar vinden het moeilijk om te bepalen welke verandering nodig is en wat ze daarin zelf kunnen betekenen. 70% van de jongeren (16-30) maakt zich zorgen over klimaatverandering. En één op de vijf ervaart regelmatig klimaatstress. Met name onder 16- tot 24-jarigen is dit een probleem. Ze voelen zich angstig, moedeloos en machteloos als ze denken aan klimaatverandering. Een groot en belangrijk thema, waarop merken soms toch hun steentje weten bij te dragen in het leven van hun jonge klanten.
Het plant-based drankenmerk Silk probeert zijn (jonge) klanten bijvoorbeeld houvast en handelingsperspectief te bieden in de omgang met klimaatverandering. In hun earth-day-campagne (zie onderstaande video) bood het merk gratis eco-therapie-sessies aan met gediplomeerde therapeuten om te praten over de ervaringen van mensen met klimaatverandering, hoe ze hun klimaatangst kunnen aanpakken en hoe ze hun angst in daden kunnen omzetten. Een prikkelend (en vergaand) voorbeeld van hoe je als merk, in lijn met je eigen visie en product, een concrete, constructieve rol kunt proberen te vervullen in het leven van je jonge doelgroep.
Zelfvertrouwen
De beauty-industrie heeft grote invloed op de schoonheidsidealen van jongeren. Cosmeticamerken gooien met hun campagnes vaak vooral olie op het vuur van de onzekerheden die jongeren hebben over hun uiterlijk. Dove heeft hierin voor een andere route gekozen. Het merk heeft zich toegelegd op het bevorderen van zelfacceptatie en positief lichaamsbeeld. En lanceerde diverse ‘Real Beauty’ campagnes die de schoonheid van diverse lichaamstypes benadrukken en jongeren aanmoedigen om zichzelf te omarmen zoals ze zijn.
Mentale gezondheid
Sommige merken hebben in bredere zin aandacht voor de mentale worstelingen van jongeren. Zij pogen de weerbaarheid van jongeren te vergroten in het aangezicht van de complexe, sterk gedigitaliseerde en gemondialiseerde wereld waarin ze opgroeien. Neem het populaire (yoga-)kledingmerk Lululemon dat voor zijn klanten een plek van rust en onderlinge verbinding wil creëren. Onder andere door gratis yogasessies en mindfulness-programma’s aan te bieden in zijn winkels, maar ook op een grondigere manier met de oprichting van het Lululemon Centre for Social Impact. Hiermee draagt het merk op een fundamenteler niveau – met onderzoek en kennisdeling, community-building en financiële ondersteuning van diverse well-being programma’s – bij aan mentale gezondheid.
Prestatiedruk
Twijfel en falen horen erbij in het leven. Een aantal merken omarmt deze opvatting en wil hun (jonge) klanten laten zien dat het soms lastig kan zijn om aan je eigen verwachtingen te voldoen. Het plant-based drankenbedrijf Oatly startte bijvoorbeeld het platform F*ck Oatly, waarop ze hun worstelingen op het pad om ‘het goede’ te doen in detail schetsen vanaf de oprichting. Hierbij schuwt het merk het niet om eerlijk te zijn over de (soms) domme keuzes die ze hebben gemaakt, de veranderingen in hun opvattingen en visie over tijd, en over de lessen die ze hebben geleerd van hun grootste criticasters.
Het populaire brillenmerk Ace&Tate deed eerder (2021) al iets vergelijkbaars door online al hun bad moves op te sommen en eerlijk te vertellen dat het ze niet lukt om zo duurzaam te zijn als dat ze pretendeerden te zijn. Kwetsbaar, maar ook sympathiek: ze berusten namelijk niet in de huidige situatie, maar geven aan dat ze leren van hun fouten en nu zoeken naar nieuwe manieren om alsnog te doen wat ze sinds de oprichting beloven.
Uiteraard is dit een manier voor deze merken om de binding te vergroten met hun doelgroep, maar de boodschap kan meer betekenen dan dat: ze vertellen jonge mensen op deze manier expliciet dat niet altijd alles direct goed kan gaan. Een verfrissend geluid in een tijd waarin jongeren steeds duidelijker worstelen met prestatiedruk en soms gebukt gaan onder te hoge verwachtingen ten aanzien van hun eigen invloed en gedrag.
Natuurlijk is het gemakkelijk om kritisch te zijn op de intenties van deze merken: ja, ze proberen sympathiek over te komen op hun jonge doelgroepen. En ja, ze willen iets verkopen aan jonge doelgroepen. Het is dan ook terecht om alert te zijn op oneerlijke doelen, op greenwashing, op pinkwashing en op youthwashing. Maar, wanneer merken hun marketingbudget op een transparante manier en in lijn met hun kernactiviteiten, (deels) inzetten om echt iets goeds voor elkaar te krijgen voor jongeren, dan kunnen wij dat enkel toejuichen.
Wil jij je verder verdiepen in jongeren?
De Youngworks Academy biedt verschillende cursussen met als doel om jongeren beter te begrijpen en bereiken. De Basisopleiding Jongeren als Doelgroep is onze basis cursus waarbij je samen met onze jongerenexperts in de wereld van jongeren duikt. Hoe werkt het puberbrein? Wat is Generatie Z? Hoe verloopt de identiteitsvorming en waardoor worden jongeren hierin beïnvloedt? Meer weten? Ga naar de cursuspagina of vraag een vrijblijvend gesprek aan.