Internetsafari #37: Hemastein

Sjanne de Haan
8 september 2026

Op avontuur in de digitale wildernis

Het internet is een uitgestrekte en levendige wildernis waarin jongeren eindeloos kunnen communiceren, leren en verdwalen. Wat kijken jongeren online? Welke content is actueel? In deze maandelijkse rubriek gaan we online op reis en delen jongeren belangrijke ontwikkelingen, fenomenen en virals met ons die je gezien móet hebben.

Deze keer neemt Ozaia je mee op safari. Hij laat je kennismaken met de nieuwe Back 2 School-campagne Hemastein van de HEMA, en die is nogal opmerkelijk.

Achtergrond Brainrot en HEMA

Back to School is voor retailers al jaren een belangrijk moment. Scholieren gaan weer naar school en hebben daarvoor benodigdheden en kleding nodig. Niet gek dus dat winkelketens er groot op inzetten met campagnes.

Brainrot kent twee betekenissen. Het beschrijft het gevoel van het afnemen of volledig verdwijnen van je concentratie en denkvermogen door het scrollen door veel (‘slechte’) content. Deze betekenis werd in 2024 verkozen tot Oxford Word of the Year, als aanduiding van dit fenomeen: ‘ik heb weer een uur gescrold, pure brainrot.’ 

De term staat ook voor de content zelf: rare memes en video’s die steeds sneller veranderen en vol zitten met eigen slang en inside jokes, vaak alleen te begrijpen voor wie de content al een tijdje volgt. Skibidi Toilet was een van de eerste grote brainrot-figuren. Inmiddels is er een hele wereld aan personages en geluidjes. 

HEMA sprong vorig jaar al in op Brainrot met de Back to School-campagne Skibidi School. Samen met een reclamebureau haalde ze groep 8 van basisschool De Noord in Ridderkerk erbij als adviseurs. De kinderen bedachten personages als Ronald Rookworst en Nijntje Mandarijntje, kruisingen tussen HEMA-iconen en brainrot-taal, en kregen als dank een schoolpakket en een cadeaubon.

@hemanederland HACHUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUkoop schoolspullenUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUU #hema #skibidischool ♬ origineel geluid – HEMA

Dit jaar gaat HEMA – die honderd jaar bestaat – een stap verder: het merk reist duizend jaar terug in de tijd, naar Hemastein, een verzonnen middeleeuws koninkrijk. Vijf creators, onder wie Appie Mussa en de Vlaamse Kassaticket, spelen ieder een middeleeuwse voorouder van zichzelf. Het script ligt bij de start niet vast: via reacties op TikTok, YouTube Shorts en Snapchat bepaalt de doelgroep zelf hoe het verhaal zich ontwikkelt.

Er is ook een Tikkie-game waarmee je een HEMA-cadeaubon van 50 euro kunt winnen, een WhatsApp-stickerpakket en een Snapchat-lens waarmee je zelf in een Hemastein-personage verandert. Zelfs de winkels krijgen tijdens de campagne een middeleeuwse make-over.

@semvanderhorst_ Voor de nieuwe schoolspullen ga je naar HEMASTEIN | AD @HEMA ♬ origineel geluid – semvanderhorst
@megandegroott het past ook maar net op de fatbike uit 1026 @HEMA ♬ origineel geluid – megandegroott

Reactie Ozaia

‘Brainrot is een term voor memes van lage kwaliteit, die je opeens overal ziet juist door te veel op sociale media te scrollen. Het beste voorbeeld van brainrot is de hele Italian brainrot-trend. Dit zijn AI-gegenereerde plaatjes die een hele hype zijn en letterlijk overal gebruikt worden. Het wordt vooral brainrot als de mainstream erin meegaat. Een paar bedrijven pakken dit goed op: MeGekko, bol.com en HEMA, zonder het cringe te maken. Maar toen Albert Heijn en Volkswagen het ook gingen doen, werd het toch wat raar. Ik denk vooral dat dat komt omdat bedrijven als HEMA en MeGekko al bekendstaan als de ‘jongerenbedrijven’ die memes gebruiken voor promotie.

Ik kan Brainrot echt wel grappig vinden. Gewoon omdat het soms heel dom is, en ik ga goed op domme dingen. Maar soms wordt het te veel en wordt het je strot in geduwd. Zoals de hele Italian brainrot-trend: dat ging voor mij echt te ver. Alles en iedereen ging er maar iets mee doen. Dan is het niet leuk meer. En het stukje echt cringe ontstaat als “grote bedrijven” waarvan je gewoon zeker weet dat de marketingafdeling voor 90% uit grijzende mensen bestaat, hun best gaan doen. Dat werkt niet. Het mooie van memes is dat je ze niet kan forceren, dat houdt het ook spannend.’

@apsonarmy AD| Hoe mensen vroeger klaagde tegen de koning van Hemastein🤴😂 #backtoschoolshopping #middeleeuwen #hema ♬ origineel geluid – Apson

 

‘HEMA kiest altijd voor reclame die hun doelgroep aanspreekt. Ik kan niks anders dan daar respect voor hebben, want het lukt hen verdomd goed. Door hun eigen brainrot te maken met Gen Z-edits (snelle edits met memes en luide geluidseffecten ertussendoor).

 Maar ergens moest ik ook wel een beetje gniffelen. Ik ben dan wel een Gen Z’er (2004 represent), maar ik voel me toch net iets te oud voor dit soort dingen. Het is lachen om te zien, maar of het mij nou echt aanspreekt? Dat niet echt. Maar ik kan me heel goed voorstellen dat HEMA juist dit soort dingen kiest voor de jongere doelgroep. Hetzelfde gebeurde vorig jaar met Skibidi School: die zat op het randje van die hele trend en zorgde voor enorm veel exposure.

Hemastein voelt echt, voor mij dan. Dat komt doordat HEMA zichzelf al aardig geplant heeft in de meme-wereld, waardoor het niet geforceerd maar vrij natuurlijk voelt. Ik denk daarom ook dat het mediateam van HEMA vrij jong is, zodat ze zich makkelijker kunnen inleven in het “hippe” stukje. Ik heb dit zowel online als offline gezien, en het valt mee. Het is niet zo dat de hele winkel ondergeplamuurd is met posters, het voelt meer als een toevoeging op de socials dan een verplichting. Meer gewoon een “hey kijk, je zit hier op de juiste plek voor een agenda”. En meer dan dat moet het ook niet worden, denk ik. Dan gaat het de normale winkelier in de weg zitten, die kan er dan niks mee. Nu heeft HEMA het slim aangepakt.

Ik zou HEMA-spullen kopen, maar dat is omdat ik HEMA toch al leuk vind. Kwalitatief is het gewoon beter dan zo’n klapper van een euro bij de Action. Dat staat voor mij dus los van de reclame, maar ik kan me goed voorstellen dat iemand die naar de brugklas gaat, en daar wat spanning voor heeft, zoiets ziet en denkt “dit is de safe optie”, en het dan bij HEMA haalt.’

Reactie van Ruby van Youngworks

“Met Hemastein kiest HEMA bewust voor humor, taal en online codes die voor veel volwassenen onbegrijpelijk zijn. HEMA profiteert daarbij van een imago dat veel merken zouden willen hebben. Jongeren grappen dat de marketingafdeling wordt gerund door ‘stagiairs met te veel vrijheid’. Dat zegt iets over de creatieve speelruimte van het merk: HEMA kan zich online iets absurds en onverwachts veroorloven. Wat bij HEMA authentiek en grappig voelt, zou bij een ander merk al snel geforceerd overkomen. Het meest interessante aan Hemastein is daarbij de manier waarop HEMA jongeren betrekt: jongeren zijn niet alleen ontvangers van content, maar hebben echt invloed op het verhaal van de campagne.

Tegelijkertijd zegt online bereik nog weinig over commercieel succes. Views en reacties bewijzen dat jongeren de campagne zien, maar niet dat zij vervolgens ook schoolspullen bij HEMA kopen. Bij jongeren die voor het eerst naar de middelbare school gaan, zijn ouders vaak nog belangrijke beslissers over budget en winkelkeuze. De echte vraag is dus: kan HEMA online aandacht uiteindelijk omzetten in daadwerkelijk aankoopgedrag?”

 Eerdere edities van Internetsafari:

Meer over jongeren?

Al sinds 1999 helpt Youngworks organisaties om jongeren beter te begrijpen en bereiken. Met een team van onderzoekers, adviseurs en trainers vertalen we inzichten over jongeren naar concrete strategieën en interventies. Of het nu gaat om studiekeuze, arbeidsmarkt, motivatie of gedragsverandering we helpen je begrijpen wat jongeren beweegt en hoe je daar effectief op inspeelt.

Onze kennis delen we via blogs, longreads en boeken voor iedereen die werkt aan de toekomst van jongeren.

Wil jij je met collega’s verdiepen in dit onderwerp? Neem dan zeker contact met ons op.